爱奇艺《青春有你2》官宣蔡徐坤担任青春制作人代表;

腾讯视频《创造营2020》否认张韶涵将以选手身份加盟;

优酷《少年之名》拟邀杨紫担当发起人……

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2019年的最后一周,综艺江湖被即将于2020开年“安排”上的三大选秀节目搅动,各种大道消息、小道消息传个不停。接下来的这个春天,注定是属于他们的。

艺人是文娱产业绕不过的关键词,选秀类节目则是备受广告主追捧的香饽饽,尤其在所有品牌都梦寐以求的带货层面。据央视财经报道,中国的追星族超过5亿人,其中36%表示愿意每月在这一项上花100~500元,年市场规模高达900亿元,2020年这一数字将突破千亿元。

特别是男艺人。在新浪微博公布的2019下半年明星商业价值TOP10中,男明星占八席,其中包括让adidas5000件同款衣服“易秒没”的易烊千玺、雅诗兰黛单链一小时内销量突破4000万的肖战、双十一代言的所有产品1小时内销量突破1亿元的“王亿博”王一博。

但即便是用爱发电,粉丝对商业市场所打的算盘也是十分清楚的,品牌如果“吃相”不好,带货王也会出现带不动的情况——比如此前某婚戒品牌用表情反映男团成员销量遭粉丝抵制——选秀综艺的营销玩法也亟待创新。而《少年之名》作为明年唯一的男团综艺,又背靠电商基因最强的阿里巴巴,或许是最有可能在这一点上给广告主带来惊喜的。

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据悉,《少年之名》作为优酷2020年S+级开年首综,由缔造了《创造101》、《我是歌手》的都艳挂帅总导演,带领核心原班人马,“放弃所有的节假日和私人时间”,“以打大仗、打胜仗状态”连轴运转潜心创作,不仅在国内重点明星艺人的高产地进行地毯式搜索,更奔赴多国重点展开了全球化选角通路,挖掘出众多令人眼前一亮的选手。

对内容市场的精准把握、全新全力的倾心制作、加之优酷背后的阿里大生态,《少年之名》有望开创出全新的选秀养成综艺营销玩法。

新模式:文娱+电商,生态联动

边看边买、内容电商、内容带货……这些概念自提出之日起,就一直是品牌的梦寐以求。但实际上,从“看”到“买”是一段漫长的路程——文娱环境中的消费门槛很高,用户并不是看了之后立刻就产生购买,单靠内容生态自身的力量难以经受这一记忆忘却的时间差,必须及时借助电商或线下场景的铺垫力量。

而优酷手握IP内容,背靠以电商为原始DNA的阿里巴巴,大概是最有资本讲透内容电商故事的玩家。它的一侧是数亿优质内容用户,另一侧是数亿高质商品交易用户,将精神消费平台和物质消费平台打通,就能实现“IP赋能电商,电商反哺内容”的生态效应。此前的《长安十二时辰》带动原著电子书阅读人数和纸质书销量上涨818%和862%、《这就是街舞2》带动筋膜枪销售同比上涨近300%的案例都是有力证明。

试想,当这一内容X电商的高能带货力加注在粉丝经济属性极强的《少年之名》身上,必将创造更强烈的化学反应、更广阔的玩法空间。品牌可以在电商环境中做更多的运营工作,比如送福利、帮粉丝打榜、助粉丝应援等等,将营销边界从市场扩展到渠道,让流量更加接近于交易,真正提高转化率。

新人设:品牌成“站姐”,引领造星

不仅模式需要升级,随着粉丝经济的发展,品牌在选秀综艺营销过程中的人设也亟需迭代。

以前是“饭随艺人”的 1.0时代,追星女孩跟着艺人的节奏走,品牌从100块钱的预算里拿出99块请明星,粉丝自然就来了。现在2.0时代是逆向输出的“艺人随饭”,粉丝地位提高掌握了主动权和话语权,艺人要配合他们的意愿,此时品牌如果有100块钱,50块都得花在粉丝身上,用心和他们做联动,才能取得事半功倍的效果,否则就可能扑街。

怎么才能让粉丝觉得品牌是“用心”的呢?当然是和她们站在同一战线,想她们所想的、急她们所急的、给她们想要的。为此,《少年之名》为品牌设计了“头号应援”的解决方案,将围绕IP打造品牌“站姐”的形象,在节目内让品牌植入变成选手福利,在节目外让品牌代言变成粉丝福利,还有投票榜、应援资源、霸屏资源等,助品牌养成粉丝实现转化。

新产品:衍生定制款,引爆销量

粉丝经济的底色是一种情感连接,而这种情感通常需要实物以寄托,艺人定制款产品或相关衍生品正在成为品牌吸引追星女孩的一大利器。

以今年双十一为例,双立人买刀具七件套即送肖战人形立牌、植村秀自动砍刀眉笔预定前10000名备注王一博送相框、雅诗兰黛全新沁水粉底液赠李现精美日历和创意立体贴、买魔膳师保温杯即送朱一龙精美海报、购欧乐B电动牙刷P2000前4万者赠易烊千玺语音海报和贴纸……都精准抓住了粉丝“四舍五入,我与艺人同款/同框/结婚了”的心理,取得了漂亮的销售成绩。

在这方面,有阿里鱼加持的《少年之名》自然得天独厚。作为阿里旗下的IP交易与创新平台,阿里鱼此前基于《这就是街舞2》的IP授权开发了超过50个品类130多种衍生品,在《长安十二时辰》项目中联合多个品牌推出了包括饮料、美妆、服饰等在内的主题衍生品,实现了IP的进一步增值。有了如此丰富的经验,此次《少年之名》在衍生品营销方面一定会给业界带来更大惊喜。

当经济下行成为新常态,当增长成为行业主题词,每个品牌都希望Marketing能解决实际的生意问题。在接下来开年这场选秀综艺大战中,又将涌现出哪些叫好又叫座的创新玩法呢?我们保持关注。