2020年1月3日,跨年的余温还未完全散去,腾讯看点就对外公布了首批扶持政策,正式开启2020年首批扶持计划,为内容创作者们在新年伊始献上了一份“大礼”。而这距离腾讯举办品牌发布会,发布信息流全新内容服务品牌——腾讯看点,还不到两个月的时间。

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腾讯平台与内容事业群信息流内容生态副总经理崔津源在去年11月的品牌发布会上就曾表示,腾讯看点将从创作者最为关心的收益、流量、能力三个维度去提升,立志于为创作者打造更好、更顺畅的创作环境。

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流量见顶、MCN投融资遇冷、广告主预算减少……事实上,经历了大爆发期后,2019年整个内容生态的发展形势并不是那么乐观。对于广大内容创作者而言,在严峻的生存环境之下,更是面临着多重的考验。那么腾讯看点此番大动作能为内容创作者带来哪些机会和出路?能为创作者的生存环境带来怎样的改变?腾讯看点业务在腾讯的整体布局中又具有怎样的地位和意义?

01 千亿流量、30亿现金扶持 四大政策全品类覆盖

根据腾讯看点对外公布的媒体资料,卡思数据(ID:caasdata6)发现,首次对外发布扶持政策的腾讯看点不仅给予了创作者诸多实质性的益处,同时还实现了“图文+视频”的全品类覆盖。在此之中,卡思提炼出了扶持政策中的几大亮点:

1、四大政策全品类覆盖

作为2020年全面扶持计划的新春第一弹,腾讯看点面向全品类创作者,率先推出了四大扶持政策,覆盖了全领域、全内容。具体包括看点春雨计划、看点聚星计划、看点天梯计划、看点MCN星推计划。其中:

看点春雨计划旨在激励优质图文、短视频和优质栏目的创作 ,鼓励积极向上、正能量的原创内容,官方全年预计投入超过200亿流量、4000万现金全力扶持优质内容,以及“推荐算法加权+官方宣传推广”的获奖作品资源奖励。

从该计划中不难看出,相比于其他平台针对单一领域推出扶持政策,腾讯看点则同时兼顾到了图文+短视频领域。具体来看,看点春雨计划图文领域的奖励包括每周最高300篇获奖作品,首次奖励1000元/篇,后续500元/篇等;短视频的奖励包括每周最高300篇获奖作品,首次奖励1500元/篇,后续800元/篇。

可见,短视频的奖励整体高于图文。据观测,目前在看点快报、QQ浏览器·看点、腾讯QQ·看点等腾讯看点信息流板块上,短视频的占比都在不断提高。对于腾讯看点的业务发展来说,短内容将成为一个重点方向。

看点聚星计划针对正在寻找平台的内容领域创作达人,计划同样覆盖了图文、短视频、小视频全赛道。新入驻平台的优质内容创作者可享受百亿流量扶持,还会有最高流量收益及快速过审、优先审核、官方认证加V、算法优先推荐、冷启动流量加权等扶持权益。

对于新入驻平台的创作者而言,这项计划可以为他们提供冷启动流量,帮助他们在平台快速积累第一批粉丝,以此在平台站住脚跟。

看点天梯计划每月由评审团根据参选作者的综合内容质量、成长幅度、粉丝喜爱度等因素,选出50名天梯计划获奖者,官方将提供专属流量包以及扶持权益,助力具有原创能力的潜力作者迅速成长,提升粉丝黏性和行业影响力。该计划可以定向激励高潜力作者成长,帮助他们登上垂直领域顶端。

看点MCN星推计划则是腾讯看点面向MCN机构推出的扶持计划,官方将提供10亿流量给到MCN,然后按照MCN综合排名奖励扶持头部作者的名额及对应的流量,同时,上榜MCN还能以腾讯看点认可的合作机构身份对外开展工作,并享受一对一专属服务、定期运营指导培训、优先体验平台新功能和活动的权益。

在这项计划中,腾讯看点意在与MCN携手激励旗下优质创作者,驱动MCN扶持自家头部KOL,在赋能MCN的同时,也有利于整个行业良好内容生态的构建。

2、全年给予千亿流量,30亿现金扶持

此次全品类扶持政策,是腾讯看点2020年全面扶持计划的“第一弹”。2020全年腾讯看点计划投入千亿级额外精准流量,超30亿现金补贴奖励优质内容,全年补贴收益作者总数超100万人,将创作者能够获得的权益真正落到实处。

3、针对原创作者扶持

值得注意的是,那些伪原创、负能量、搬运抄袭、无意义拼凑、纯录屏等低质内容均不在评选范围之内。腾讯看点此次发布的四项扶持政策,是仅面对优质、有潜力的原创作者,达到激励正能量优质原创内容产出、扶持优质潜力原创作者的作用。

02 创作者面临“生存窘境”,腾讯看点提供新出口

重磅推出首批扶持政策的背后,不难看出,腾讯看点虽然不是最早扶持创作者的,但论诚意、论立体化的扶持政策,在行业内绝对是数一数二的。那么腾讯看点是以什么作为出发点来确立这一系列扶持政策的?对于整个行业和内容创作者而言,又具有怎样的意义?我们不妨先看看2019年,内容创作者们所面临的生存窘境。

1、短视频流量见顶

从被认为是国内互联网元年的2011年开始到如今的2020年,移动互联网的底层通讯技术经历了从3G到4G、再到5G的跨越,与之伴随的是移动互联网用户规模告别了当初的高速增长,逐渐趋于平缓。

根据QuestMobile的数据显示,2017年下半年以来,国内移动互联网用户的增速就开始快速下坠,截止今年8月增速已经下降至1.7%。随着互联网用户突破10亿,人口红利和时长红利的天花板正在迫近,很多平台陷入了用户增长变慢和获客成本增加的困境。

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图源:QuestMobile

具体到短视频平台上,根据卡思数据的监测,2019年行业整体增长速度放缓。截止到2019年年底,只有33%的红人粉丝量同比有所增长,18%的红人粉丝量下降,另外有49%的红人粉丝量基本持平,相比2018年的大爆发,红人爆红概率仅有1%。

2、广告主预算缩减,创作者变现压力增大

对于大部分内容创作者而言,广告变现都是他们最主要的变现方式,因此广告主的预算在某种程度上决定了创作者的变现机会。

12月2日,由秒针系统联合AdMaster、GDMS共同发布的《2020中国数字营销趋势》显示,2020年广告主数字营销预算平均增长14%,与2017年的17%相比,2018年的18%和2019年的20%相比,数字营销预算增速首次出现放缓趋势。此外,截至10月31日,互联网广告流量同比下降11.5%,首次出现逆转下行趋势。

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图源:《2020中国数字营销趋势》

总体上来看,互联网广告流量出现了整体的疲软趋势,很多创作者可能会因此面临不同程度的变现压力,从而反过来限制“创作之路”。

3、MCN投融资遇冷,竞争趋于白热化

从papi酱2200万元一集的贴片广告开始,MCN就成为了炙手可热的创业赛道。经历了四年的野蛮生长后,2019年,MCN的数量已由2015年的160家暴增到了8千多家。

但看似风光无限的背后,MCN的整体发展局势却并不如表面看上去那么顺遂:赛道的拥挤导致了竞争愈发趋于白热化、红利消失后各项成本居高不下,MCN维系、扩张影响力的压力直线上升,而与此伴随的还有MCN机构投融资遇冷的“惨淡”现状。

据悉,从2016年开始,陆续就有MCN机构开始拿到融资。但据IT桔子的公开数据显示,从2016年到2019年,四年的融资数量分别为165/136/79/35,呈现出逐年下降的趋势。

“茁壮成长”的表象之下,很多MCN都面临着来自内部和外部的双重压力,这不仅给MCN造成了切实的焦虑,对于旗下的创作者而言,亦是一个挑战。

从整体上来看,互联网发展已经进入下半场。流量红利进入尾声,爆炸性用户增长放缓,内容生态也出现了革命性变化:内容成为社交中越来越重要的话题,专业化生产的高品质精品内容越来越受欢迎,社交和内容融合的机遇出现。

基于此,腾讯看点在此时发布的一系列针对性扶持政策不仅能够在这种大环境下与MCN携手,给众多具有原创能力的创作者们一个展示自我的平台,全面缓解他们的变现压力,同时也能帮助更多的原创内容得到传播,以此推动整个行业内容生态的健康发展。

03 扶持政策发布背后,是被赋予众望的腾讯看点

通用的信息流产品是互联网巨头们的必争之地,今日头条、百度都已经耕耘信息流多年。根据多家数据平台统计的数据显示,今日头条的DAU长期稳定在1.2亿左右,而在今年8月,百度App(包含搜索和信息流)的DAU已经突破了2亿。

而手握QQ和微信这两个中国最大流量入口的腾讯自然不会缺席。

前段时间,腾讯把腾讯信息流服务统一升级为「腾讯看点」,将天天快报、QQ看点和QQ浏览器信息流三款产品打通。据悉,QQ浏览器DAU在1.2亿左右、看点快报的DAU在3000万上下,而作为号称“腾讯内部最成功的信息流产品”QQ看点,DAU最高曾达到2亿。就算整合后,腾讯看点旗下各平台去重后日活数据还是达到了1.85亿。

除了产品上的整合,在距离发布后短短一个月,腾讯看点就迎来了内部大整合,把从前围绕产品前端建立的信息流产品平台部(QQ看点)、兴趣阅读产品部(快报)、浏览平台产品部(QQ浏览器)等7大部门,调整为按照内容引入、分发技术、用户增长等各个职能划分的18个中心,统一归属腾讯看点线。

这个部门正朝着能适应环境变化,提升效率的组织架构方面调整,并试图打造一个适合内容产业的“新组织”。

从品牌整合,到组织架构调整,再到发布首批扶持政策,这一系列的大动作都发生在不到两个月的时间里,可以看出,腾讯看点来势汹汹,在整个腾讯内容战略中,它显然被提到了一个更核心的位置。

在腾讯公司副总裁殷宇看来,用户获取信息的需求贯穿在互联网的各个场景中,几乎无处不在。我们也不难发现,现在无论是电商、旅游、社交、搜索、输入法还是手机厂商的默认桌面,只要用户体量超过一定规模的互联网产品都会融合信息流服务,而且分布在各个场景里的信息流用户体量远远超过了专门的资讯 App。因此,在用户所在的、需要的地方提供信息流服务,就成为更好的选择。

通用的底层架构让腾讯看点拥有了更加精准的用户画像、更好的推荐算法,同时能服务更多用户。依托着几个流量入口,拥有着很强劲的用户基础。根据其11月官方发布的信息显示,腾讯看点每日内容消费量超过82.5亿,覆盖了全国各线城市的各年龄段、各经济阶层。

毫无疑问,腾讯看点将是腾讯2020年战略级信息流方向。而很显然其真正的“看点”也强力聚焦于内容之上。此前,曾经有很多用户抱怨,腾讯·QQ看点的内容过于低幼,原创的内容生态尚未形成气候。而腾讯看点此次针对原创作者公布的一系列扶持政策,不仅能够为窘境之下的创作者带来了新的光亮,也释放出了一个强烈的信号:全面布局内容生态的腾讯看点2020年预计会不断放出大招。

目前,整个腾讯看点信息流中共有26个垂类。其中,由于年轻用户群体在腾讯看点中占比较高,据官方数据显示,18岁及以下的青春少年群体在腾讯QQ·看点中占比37%,在QQ浏览器·看点中占比16%,内容偏好游戏、动漫等泛娱乐内容。因此,游戏、动漫等垂类的用户粘性极强,消费非常频繁,平台优势十分明显。

据统计,在腾讯看点中,拥有10万以上粉丝的游戏创作者账号超过1500个,拥有百万以上粉丝的游戏创作者账号超过500个,光是2019年上半年,游戏类相关内容共计产生 1600亿次内容消费量;日均流量超过10w的游戏创作者有接近1000人。

如红人“张大仙”,曾经的斗鱼王者荣耀一哥,选择以内容创作者身份加入腾讯·QQ看点。入驻后,3月至4月期间粉丝关注量增加了近100万。目前粉丝数为364万,视频月总播放数超3.3亿。

再如“AG超玩会梦泪”(腾讯·QQ看点账号:王者荣耀梦泪),在2018年签约腾讯官方游戏直播平台企鹅电竞后,人气火爆,开播第一天粉丝就突破100w。从2019年3月开始,梦泪在腾讯内容矩阵上的粉丝都已过百万,相关直播、视频、短视频月总播放数超1.6亿,月曝光量超3亿。

除游戏、动漫外,美食、时尚品类日均内容生产量均可达到6w+,也是看点用户中受欢迎程度排名靠前的垂类。

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用户永远都需要内容。服务好创作者,就会有优质的内容;有持续的优质内容供应,自然就会有商业回报。腾讯看点本身拥有的多平台、强流量分发、精准匹配等全面的创作生态已然具备了一定优势,而此次重磅推出的扶持政策不仅符合了当下的时政、行业趋势,对于在增速放缓的大环境下观望或挣扎的广大创作者而言,也意味着一个崭新的机会。