伴随着跨年晚会和林晨同学的武汉封城实拍视频,B站的大众影响力又提高了。

昨日早间,B站发布的2019年第四季度及全年财报显示,B站月活用户增至1.303亿,与上年同期相比增长40%。月均付费用户数较上年同期增长100%,达到880万。

“小破站”的出圈行动,已经实现了阶段性胜利。

Q4财报要点:

  • 总净营收20.078亿元人民币(约合2.884亿美元),同比增长74%;
  • 平均月度活跃用户人数(MAU)达1.303亿人,移动月度活跃用户人数达1.161亿人,同比分别增长40%和46%;每日活跃用户人数(DAU)达3800万人,同比增长41%;
  • 毛利率持续上升,从2019年一季度的13.8%攀升至四季度的19.8%;
  • 平均月度付费用户人数达880万人,同比增长100%。

B站交出了一份超预期财报,此前9名华尔街分析师平均预期第四季度营收19.7亿元人民币。营收强劲增长的同时,B站的营收结构也愈加趋向合理。

财报显示,四季度B站移动游戏营收同比增长22%至8.714亿元人民币(约合1.252亿美元),直播和增值服务营收同比增长183%至5.709亿元人民币(约合8200万美元),广告营收同比增长81%至2.896亿元人民币(约合4160万美元),电商业务及其他业务营收同比增长241%至2.759亿元人民币(约合3960万美元)。

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直播和增至服务收入、广告及电商业务这些非游戏业务营收的快速递增,减轻了B站对于游戏业务的依赖。这意味着,B站正在向着从单一营收到多元营收的良性结构迈进,抗压风险得到提升。

用户数据方面,自去年一季度月活破亿以来,B站一直保持着稳定的用户增速。得益于优质内容持续破圈带来的影响力增加,以及品牌推广和用户增长策略的实施,到去年四季度B站月活已经升至1.3亿人次,日活也达到3790万。

值得注意的是,MAU与DAU增长的同时,随着商业化策略的稳步推进,B站的月均付费用户数同比增长100%,达到880万,用户付费潜力得到进一步挖掘。

与此同时,财报披露B站Q4每MAU收入为人民币15.4元,与去年同期相比增长24%。其中,非游戏每MAU收入为人民币8.7元,与去年同期相比增长83%。这是一个值得关注的数据,在用户数量快速增长的同时,B站还能持续提高付费率,这说明其围绕用户打造的多元业务支撑了它的货币化能力。

01 营收结构均衡化

外界对B站营收过于单一的忧虑,随着近几个季度财报的发布基本已经缓解。

B站今天的四大主要业务包括游戏、直播及增值服务、广告和电商业务及其他,我们统计了B站过去三年的收入结构,可以发现它的营收正在朝着既定的均衡化稳步前进:

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游戏业务在过去三年的比重逐渐下降,从2017年的83%平衡到今天的53%。当然,这是在B站整体营收多元化的前提下实现的平均,直播及增值服务、广告、电商及其他以肉眼可见的速度贡献营收,在整体盘子增长的情况实现营收快速增长。

值得注意的是,B站游戏收入四季度营收环比出现了小幅下滑,但同样获得了22%的同比增长。由于B站营收均衡化策略见效,在其他业务的强劲带动下,这部分因素并不会产生太大影响。

更值得关注的是直播及增值服务、广告和电商及其他业务板块。

直播及增值服务目前是B站的第二增长引擎,且去年B站也进行了大规模投入。去年年末拍下LOL全球总决赛中国地区未来三年的独家直播权、签下斗鱼一姐冯提莫,再加上猫耳FM以及漫画业务,B站对这块业务寄予厚望。

B站的直播路径已经清晰,即娱乐、游戏并行。游戏上,拿下当红赛事IP版权确保了用户增量;娱乐上重金签约的冯提莫,也已初见成效。冯提莫在B站开播首秀,其直播间人气峰值高达1023.7万,弹幕量45.2万,粉丝数也在直播的四小时内涨超40万。入驻B站75天后,冯提莫粉丝数达到201万。

另外,B站也引入了MCN机构,开始扶植直播区主播和UP主,一个完善的主播管理和商业变现模式正在逐步成型。这对未来直播及增值服务业务贡献更多营收将起到积极作用,事实上这块业务的营收占比三年内已经从7%增加至24%。

广告业务方面,营收规模虽然不高,但仍有81%的同比增速。这说明在整体广告市场疲软的情况下,B站仍可以吸引到广告主投放。并且,在广告形式上B站依旧克制,没有采用贴片广告这样影响用户体验的形式。因用户增长和体验等因素,B站短期内大概率不会给予广告业务太大的营收压力。

电商及其他业务层面,截至2019年10月底GMV已突破10亿元。B站在电商业务上除了目前仍以二次元商品的“会员购”为主,Q4大涨241%也是由于B站旗下电商平台的销量增加。有关B站与淘宝合作,此前陈睿表示不会在2019年的财报里体现,而UP主与淘宝的对接已经有一段时间了,预计会在2020年披露。

02 优质内容:用户增长基石

B站Q4月活(MAU)再创新高达到1.303亿人,同比增长40%;移动端月均活跃用户同比增长46%达1.16亿,实现了自2018年上市以来的最高增幅。本季度,B站月均活跃UP主数量突破100万,同比增长80%;月均投稿量同比增长66%达280万。

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陈睿此前为B站制定的目标是2020年MAU达到1.8亿、2021年达到2.2亿,为此B站制定了一揽子用户增长策略。从Q4财报来看,策略已经在行之有效的进行中,陈睿在财报电话会议上也表达了信心。

B站的出圈,正是其用户增长的结果。从属性上来看,B站被归类为视频网站,但B站拥有一样“优爱腾”不具备的优势——社区。并且,在内容上B站主打的策略是保持PUGV领先同时强化OGV。

OGV方面,B站如今的现状是在OGV领域比较谨慎,与“优爱腾”不同,B站选择了一条紧密贴合社区生态的差异化发展路线。

例如试水纪录片,过去两年里B站做出了《人生一串》等成功破圈的纪录片,而随着纪录片内容影响力的提升,B站也将其作为一个明星内容去推进。2月底在B站上线的9.9分纪录片《在武汉》,正是由央视新闻、bilibili与FIGURE联合出品;

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原创动画是B站2019年的另一个明星内容,去年上线的《灵笼》、1月热播的《仙王的日常生活》都说明了B站在OGV领域的快速发展;

此前B站曾大量采购经典老电影,看中的是长尾流量,而且成本又不会太高。长尾流量与新剧热番构成了B站大会员的内容库,这对其货币化是一个有效辅助。

虽然现阶段B站的OGV内容还处于单个体量比较小的阶段,但从成本角度看,这不失为一种高效的花钱策略。这也是为何同为视频网站,B站的内容成本到目前仍然很低的原因之一。

PUGV是B站的优势内容,今天音乐、科技、游戏、时尚、生活区等内容逐渐增多,非ACG内容的播放量已经超过ACG内容,可见B站形成了多元的内容板块和不断涌入的受众群体。

而这些建立在不断增长的优质UP主之上。以我个人的经历,成为B站的用户并不是因为二次元。而是因为@青红造了个白、@歪果仁研究协会这些UP主,以及被B站用户视为宝藏男孩的赵本山、范伟和贾贵男神。

这一现象也体现在第二届年度UP主名单里。第二届100位UP主,有53位去年得奖的UP主继续留在了榜单中,47位易主被新人夺得,接近一半的更新率说明B站内容创作者新人辈出,竞争激烈。

生活区超越游戏区成为百大UP主人数最多分区,与去年相比增加12人,共达到34人。UP主的增加,也意味着相应内容的爆发。数据显示,百大UP主2019年投稿内容涉及近6000个TAG,内容创作者涉猎的内容日趋多元化。

而这些当然离不开B站独特的社区文化,以及B站对原创UP主的奖励机制。社区文化是B站留住优质UP主的原因之一,还有陈睿在财报电话会议上提到的平台综合能力和自身生态布局,以及创作者能否在这个生态里获得一个长期持续的事业目标。

对创作者,B站去年制定了进一步的激励措施。从财报来看,2019财年B站收入分成费用(营收成本中的主要组成部分)为人民币24.944亿元(约合3.583亿美元),与2018财年相比增长53%。

同时,B站也是一个会高效花钱的公司。财报披露,Q4 B站每MAU收入为人民币15.4元,与去年同期相比增长24%。其中,非游戏每MAU收入为人民币8.7元,与去年同期相比增长83%。这意味着,在内容上的投入在未来会给B站带来更多真金白银。

而与此同时,B站也在确保着用户质量。财报电话会议上,陈睿提到,虽然用户增长的速度不错,但是B站的时长、留存、互动增长速度都高于用户增长速度。“即使在调高用户增长目标的情况下,我们仍然会把我们用户的质量,包括社区的氛围作为我们最最重要的一个工作。”

这使得B站在成为大众欢迎和认可的平台的同时,也能在商业的转化效率上同期进步。陈睿透露,B站用户付费的效率增长,以及广告变现效率的增长高于用户增长速度。

03 万物皆可B站

从跨年晚会即可看出,把张光北、吴亦凡和艾泽拉斯杂糅到一起的B站,已经成功突破了二次元。而且经过一次试水之后,市场的积极反馈和口碑的快速传播,给予了B站做下去的信心。

B站副董事长兼COO李旎在一次演讲中提到,什么是“万物皆可B站”的底气?

是社区内容生态的可延展性。“为什么B站会有这样丰富的延展性?因为我们用了十年的时间,培育了一个生态。这是一个源源不断产生优质内容的生态。”

所以B站的逻辑是,创造者创造优质内容,吸引了粉丝,粉丝激励创作者继续创作内容,依次循环。并且,在这期间创作者也极大丰富了内容品类,这是“万物皆可B站”的根本盘。

可以看下数据,B站Q4财报中MAU达1.3亿;月均用户互动24亿次;日均视频播放量7.1亿;平均每个用户使用时长77分钟;12个月留存达到80%。

陈睿曾经表示,B站现在的打法,不再以单独内容为赛道,而是以人群,B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。

就比如如果你听到腾讯喊支付宝“支支”,那么一定是在B站上。过去一段时间,腾讯和阿里一度“占领”B站。两个在多方领域均为竞对的巨头企业在B站卖萌,除了它们都是B站的股东以外,我想更多的还是不想错过与年轻人沟通的机会。于是,阿里“动物园”、腾讯全家桶都入驻了B站。

从赵本山、吴亦凡到艾泽拉斯,从雷军鬼畜到阿里、腾讯“占领B站”,从武汉实拍到线上学习,B站正在一点点撕掉曾经的标签,由内而外的进行一次彻底的蜕变。