2020年春节,一场“意外”突袭,疫情让各个行业感到了这个冬天的“极度深寒”。社会活动几乎停滞,人们被“禁足”社区,品牌线下渠道流量瞬间缩水,与消费者对面沟通的优势消失,实际场景的消费体验不再。受疫情影响,物流行业运转不畅,线上消费“最后一公里”成为瓶颈。

总体来看,2020年一季度行业销售惨淡已成定局。各行业都在寻求“破局”之道,力求挺过“寒冬”,更是为“疫情过后”的重新振作做准备。

疫情改变了什么?

回望2003年“后SARS”时期,电商业态有了巨大的发展,并且成为“非典”过后逐渐崛起的消费模式,如今已经深刻改变了人们的消费习惯。2003年,规模以上快递业务量为占比22.8%,达到1.72亿件,为1998-2006年期间最高峰[数据来源:国信证券数据]。

而此次疫情也会成为改变全国数亿人消费习惯和接触方式的一次深刻“集训”,也是继手机支付之后对国人消费行为影响最大、最深刻的一次事件。看清了此次疫情的主要影响,也是各家品牌和企业应对疫情之后的新营销格局的切入点。

01 线上营销程度加重、在线平台营销优势凸显。

此次疫情直接导致线下消费行为大幅缩水,但这部分消费能力并没有凭空消失,而是转移到了线上。疫情的突发造成了在线采购需求的增长,对消费者的渠道终端影响相对较大。特别是线下渠道,不仅短期内实体零售客流快速下滑带来的冲击显而易见,中期来看囤积的库存也将对未来新品铺货带来压力。

因此,产品营销线上化程度将进一步加速,疫情过后,品牌商、尤其是线下零售商必将更加重视企业O2O能力。

02 “宅经济”或为常态化,内容营销将成主流。

疫情期间开启了“禁足”的生活模式,居家防疫、假期延长、复工开学延迟等因素“催熟”了“宅经济”。由于疫情导致的线下消费和实体店体验场景的缺失,迫使消费者将消费需求和服务体验转移到了线上,虽然短期内快递物流行业运营受到限制,但随着疫情防控程度不断地加大,物流复工率逐步提升,宅家网购的落实度和满意度也将随之提升。

「执牛耳」预测,疫情过后,品牌渠道线上化运营将得到企业更广泛的重视;带货渠道的新业态如直播电商、内容营销等新模式等也将得到进一步的推广。

足不出户的生活方式成就了包括直播、短视频、广告植入、内容IP在内的线上休闲娱乐需求。2月10日初期复工阶段,带货网红李佳琦直播间的观看人次就达到了1600万人。2019年,直播带货风头正劲,不仅成为了广告主和品牌方的营销利器,同时也为扩大品牌覆盖、下沉营销、激活已有客群消费意愿,尤其是对拉动年轻群体消费意愿起到了举足轻重的作用。强大的带货能力也使得平台和品牌资源的投入力度空前膨胀,因此直播类营销得到快速发展。根据数据统计,2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人,同比增长10.6%,销售规模约为4400亿元。与此同时,各大电商及直播平台也针对受到疫情影响的商家推出了相应的扶持政策,提出通过积极的方式帮助商家恢复经营。

「执牛耳」预测,2020年直播营销将成为品牌商布局线上渠道的主流方式之一。

64003 线下渠道面临资源整合,新零售模式成为主流。

受此次疫情冲击最大的要属于传统行业、尤其是偏重线下渠道的品牌。地方政府对疫情的严防严控,对数门店都没有失去了往日的客流;尤其在春节期间,节日消费需求集中爆发的势头不在,更是为2020年开局蒙上了一层阴影。以汽车行业为例:如果2020年预计是2200万辆乘用车体量,按照常规月度销售变化,一季度除春节正是全年的旺季,如果此次疫情的影响持续到按照3月底,估计整年将有5-8%的销量下滑。对于品牌商而言,虽然各家品牌对都已经感知且大力发展电商业务。但就行业整体来看,偏重线下内容的传统品牌企业线上转型较慢,线下业务仍占据了近三分之二的比例。此次疫情无疑加快了行业吐旧纳新的速度,反应慢的企业难以应对此次冲击。

「执牛耳」预测,疫情过后,行业必然迎来重新洗牌,资源再优化的新局面。

企业如何应对?

应对疫情,我们看到了线上营销的各种能力所在,也为疫情过后的企业“解冻”指明了方向。除了已经明了的直播带货之外,企业还需要从以下几个方面多维度应对。

01 建立经销商联盟体系 增强企业抗风险能力

销售网络是本土品牌线下布局的主要营销模式,经销商的网点资源,可以快速提高产品的市场渗透率。而“付款压货”的营销方式需要代理商提前备货,缓解了品牌的资金链压力,对于品牌应对突发性事件冲击,分散线下运营压力有一定的缓冲作用。

因此,疫情过后,品牌必将出台更加优惠的经销商政策,通过品牌优势、物流网络、产品调拨等多方面优惠措施提升经销商网络的粘性,建立利益分享、风险共担的品牌联盟。将经营风险分散到网络各个节点,增强整体抗风险能力。

02 门店 积极开展O2O新零售业务

疫情期间让在线营销着实火了起来,给传统品牌,尤其是偏重传统渠道的企业上了重要一课。疫情过后,线下门店和渠道方必将会积极开展线上化的尝试,企业对线上化、社群化、私域流量运营的重视程度也将达到全新的高度。「执牛耳」分析认为,具体包括:建立线上导购系统,通过加强BA的直播推广销售技巧强化在线销售触达和用户体验;制定品类线上促销解决方案,通过公众号、朋友圈和社群等媒体资源,驱动销售;包括微商城在内的线上平台将成为有效的品牌载体,尽可能将门店销售实景全部线上化;通过O2O销售场景联动,让品牌销售场景和顾客体验无缝对接;建立“实时派送”网络,通过同城配送网络实现货物的当日送达,提升物流触达体验;获得购物反馈,加强售后服务增强消费者粘性。

03 优化利益分配 实现中长期健康发展

疫情持续,线下零售遭遇的影响也将会持续,销售前端的影响必将会传导到中上游,品牌方最终也会面临较大销售铺货压力和价格体系冲击等问题。因此,品牌方需要构建长期健康发展体系。「执牛耳」分析,包括品牌方建立新型商业模式,改变产品铺货、退换货政策;建立销售网络促销联动机制来提升销量;打通线上数据应用场景,利用积累的线上运营经验和会员数据,协助渠道商进行线上促销方案的策划和实施。

执牛耳传媒创始人乔云云认为,我们看到由于疫情很大程度上抑制了短期的消费需求,但是营销升级的长期趋势不会改变。一方面,行业线上化趋势将进一步加速,反应灵敏的企业有望借势扩大份额,加快线上运营的发展新节点;另一方面,线下传统渠道预计加速洗牌,具备较强规模优势、现金流充沛,并积极转型尝试新零售模式渠道商有望迎来新机遇。