字节系又请全国人民看电影了,这次是大鹏、柳岩主演的开年喜剧《大赢家》。

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同样是买下原定在院线上线的电影,同样是在字节系旗下抖音、西瓜视频、今日头条和鲜时光TV免费观看。

不同的是,没有了“史上首部网络免费播出”、“大年初一”和“6.3亿”话题点的加持,这次的免费首播低调和常态化了很多。

考虑到春节营销大背景下“偷袭珍珠港”的战略意义和“史上首部”的行业开拓性锻造的强大事件营销效果,《囧妈》一疫中,字节系无疑是大赢家。

那么,当话题性被严重削弱,也不在特殊营销节点,第二次买下电影首播权,字节系还是大赢家吗?

高调的第一次与低调的第二次

相比《囧妈》大年初一“免费云上映”时的轰动效应,《大赢家》低调了很多。

最根本的原因是“首位效应”,即人们通常倾向于记住开始和末尾的事情。对于有行业突破意义的“史上首部网络免费播出”,人们自然有“哇哦”的新鲜感和冲击感,并印象深刻。而对于第二部以同样路径操作的电影,则是简单的“哦”,关注度随之下降。

另外,从影片量级和话题度来看,《囧妈》作为徐峥“囧系列”电影之一,IP价值高,原定春节档上映,节前做了大量宣传,加之临时换挡的消息,话题度很高。而《大赢家》作为原定节后上映的开年喜剧,从量级到话题性,都小了不少。

不止是观感,在主观操作上,从上映时机的选择到合作细节披露,《大赢家》也都相对低调。

相比大年初一,《大赢家》首播的3月20日除了“春分”这个微记忆点,只是一个寻常的周五,不会因为特殊时间点的仪式感而格外引发关注。

合作细节披露上,相比“《囧妈》免费网络首播”消息后,随之披露“字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价”合作细节不同,此次与《大赢家》的合作,合作金额、合作内容均未披露,话题点自然减少。640-20

从高调的第一次到低调的第二次,很显然,这次字节系想把大众的视线从“合作事件”拉回到电影本身和常态化的合作模式上。

从“云首播”到“云路演+云首映+云首播”

虽然在全网关注度和话题度上不及首发的《囧妈》,但在围绕电影的“云营销”上,《大赢家》明显“升级”了很多。

48小时谈判后以闪电速度定档大年初一下,首次尝试云首播的《囧妈》在“云营销”上明显略显单薄,在宣发上多是吃了春节节点和节前宣发的红利。而准备时间更充分的《大赢家》则探索出了系统的“云路演+云首映+云首播”一条龙“云营销”体系。

最具突破性的当属“云路演”。与传统的线下路演不同,依托于抖音娱乐的直播厂牌活动-DOUlive,此次云路演将地点搬到抖音、西瓜视频和今日头条直播间,演员的现场互动变为直播连线,和观众的现场问答也变成回复弹幕信息,聊创作趣事和幕后花絮。

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另外,与线下路演多安排在影片上映前不同,此次云路演分别安排在影片上映前1小时(大鹏场)和上映后一天(柳岩场)和两天(孟鹤堂场)后,路演的目标也从引导观众去电影院观影到引导网友去字节系APP观看。且据TOP君围观,随着电影热度提升,三场云路演的音浪从9.1W上升到25.4W再到昨晚最后的134.4W,一度成为抖音直播间小时榜冠军。

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云路演间,“孟鹤堂大鹏比心翻车”、“柳岩模仿腾格尔唱歌”、“大鹏吉他弹唱”、“柳岩现场征婚”、“孟鹤堂周九良直播”等话题频出,并登上抖音热榜和微博热搜,引发更多关注。

不仅是路演,《大赢家》的落地首映仪式也搬到了头条和西瓜视频上,保留主持人、映后交流等环节,云签到、云观影、云互动、云合影等系列互动都在线上完成,并邀请媒体、影视大V和影迷代表参加超前观影活动。

其间,今日头条、西瓜视频里的头部活跃创作者积极支持,毒舌线上观影团,伊姐看电影,电影通缉令等20+观影团也在头条&西瓜开启直播陪看的新观影模式。观看KOL覆盖影视、游戏、情感、美食多个领域,助力影片破圈传播。

此外,影片上映前,一个名为“大赢家欢乐售票机”的趣味H5在朋友圈流传,不仅道出影片云上映的初心“你有没有想过,多久没有开怀大笑一场了?我们是时候需要好好放松一下了”,还将观众买票取票过程通过动画演示出来,提升免费体验,增加观影仪式感,并在分享过程中形成二次传播。

一条龙“云营销”在引领线上云宣传潮流的同时,增加了用户使用频次和粘性,活跃平台内容生态,可谓一举多得。

得用户者赢天下

砸钱买电影,又投入大量流量和精力做云营销,大手笔投入的字节系又能从中赢得什么?

最直接、直观的当属增加用户量和提升用户使用频次,提升旗下应用DAU。截至今天上午,抖音话题#电影大赢家#、#大赢家电影免费看#和#大赢家#分别获6.7亿、4.6亿和1.7次播放,今日头条#大赢家免费看#话题阅读量达6352万,西瓜视频上电影相关内容播放量乃至打开率直线提升。影片及花絮播放外,三次云路演和各路大V的创作又增加了用户的抖音、西瓜、今日头条的使用频次。

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就像云路演中柳岩教没有抖音的许睇怎么下载、看电影,主创们号召直播间的观众教爸妈怎么在网上看电影,治愈、解压的开年喜剧戳中了现阶段人们渴望欢乐的情感刚需,免费播放又降低观看门槛,让更多下沉市场和有观影习惯的中老年用户下载使用抖音等应用,字节系旗下各应用的DAU随用户观看需求水涨船高。

同时优质的独播电影资源也活跃了西瓜视频、抖音、今日头条的内容生态。长期深耕下,西瓜视频、抖音等已形成完善的内容生态。引入《大赢家》独播资源下,不仅平台原有的创作者积极围绕电影内容创作,也吸引各全圈层诸多头部KOL和媒体加盟,丰富生态。

而从长线来看,特殊时期买下院线电影《囧妈》、《大赢家》,另辟蹊径切入电影市场,有利于培养用户的网上观影习惯,从而为字节系发力布局的长视频和横屏内容提供用户基础,进而颠覆长视频战场现有格局,在其间分一杯羹。

就像昨晚德云社相声演员孟鹤堂和周九良在看到直播间21W观看人数的感叹“我们3000人的场子,得说个小半年才能看到这么多观众,网络的力量真强大。”在用户注意力稀缺的当下,无论是内容创作者还是平台,都是得用户(观众)者得天下,字节系用一部《大赢家》戳中用户嗨点,同时提升旗下几款拳头产品DAU,且长视频、短视频、直播、图文多形式联动,能做到这些,本身就赢了。