每个大佬都有一个视频梦,Instagram也不例外。只是,当别人都在追赶短视频的潮流之时,已经拥有5亿快拍日活、10亿用户的Instagram已经开启了长视频的征战。

早在两年前,Instagram就吹响了第一声号角,推出了首款主打竖版长视频UGC内容的IGTV板块,势要做手机版的TV,还同步发布了IGTV独立App,外界纷纷猜测Facebook要和同为长视频UGC的YouTube争用户了,很多人都用“下一个YouTube”来形容IGTV。

而近日,这款Instagram版的“YouTube”终于发布了变现计划。与YouTube类似,参与计划的创作者们通过生产视频内容就可享有55%的广告分成。这是Instagram首次设立广告分成机制,要知道以往Instagram赚得的广告收入是从不会分给创作者们的。根据彭博社的估测,Instagram去年收入有200亿美元,占到Facebook总收入的1/4以上,这些收入都是靠平台上的Feed流、“探索”界面和Stories快拍商业化实现的,IGTV是少数尚未正式开垦的沃土之一,不过现在Instagram终于要来“松松土”了。

那么,IGTV具体包括哪些内容?又是如何发展起来的?与YouTube有何区别?TOP君今天就给大家讲一讲。

什么是IGTV?

IGTV是Instagram TV的缩写,是Instagram近几年一直发力的长视频UGC板块,用户可以上传长达1小时的视频到IGTV。

Instagram在2018年6月推出了IGTV,决心进入长视频UGC市场。创作者们可以在IGTV建立自己的频道发布视频,视频时长最长可达1小时,而在此之前用户只能上传1分钟的视频到Instagram视频流中。

IGTV有独立的APP,也在Instagram中设立了一个单独页面,用户必须要通过Instagram账号才能登陆IGTV App,两端数据相互打通,不过大多数用户都是通过Instagram来观看IGTV视频内容。

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IGTV发展三部曲

事实上,为了能与YouTube竞争,Instagram在IGTV上下了不少功夫,这其中有三件事起到了关键性作用。

1. 由“首款竖版长视频”到“横竖兼容”从名字和图标不难看出,IGTV最初是想做成适合年轻人观看的手机电视,或者更具体一些“首款竖版长视频”。Instagram联合创始人Kevin Systrom曾非常骄傲地表示,移动端竖屏长视频还未在哪里出现过,这对Instagram来说是一个全新的尝试。

不过,第一个吃螃蟹的人并不容易,更何况当时人们还未养成竖版长视频的消费习惯,十几秒的短视频才是竖版的常态。同样,创作者们对此也是一筹莫展,因为相比于横版视频,竖版的镜头里只能装得下1-2个人,对于内容更加丰富的长视频来说并不友好。如果直接上传横版视频到IGTV上,那么在竖版框架下观看横视频的体验就会非常糟糕,加之没有任何适合竖版视频编辑工具,创作者们渐渐失去了在IGTV上的创作热情。

2018年9月,Instagram创始人Kevin Systrom和 Mike Krieger 的突然离职更是让IGTV的未来充满了不确定,据悉一些Facebook高管们不愿意让用户精力从Facebook的长视频板块Watch转移到IGTV身上。

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Facebook 长视频UGC板块Watch

根据Sensor Tower数据,发布之初的IGTV App每日下载量是10个月后的3.8倍,截止到2019年5月,Sensor Tower估测IGTV的下载量只有420万,连Instagram整体用户的0.5%都不到。对比之下,Instagram“拿来”的“Stories”则是在9个月内就达到了2亿日活。

因此,1年后IGTV就放弃了竖版视频格式,改成了横版和竖版视频均可支持上传的政策。这一措施虽然抹掉了IGTV“竖版长视频”的独特差异点,但也有效增加了视频的上传量,因为创作者可以直接将YouTube上的原创视频搬到IGTV上了。

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2. 从Instagram到IGTV的引流根据今年年初的数据,IGTV App目前已有700万用户。这意味着,从推出到现在18个月的时间里,10亿Instagram用户中只有700万人下载了IGTV App,勉勉强强占到了Instagram整体用户的1%。

700万的下载量不算少,但与其他APP相比,背靠Instagram十亿用户的IGTV增长势头并不强劲。

根据Sensor Tower数据,短视频新秀TikTok在相同时间内达到了11.5亿的下载量,光是在美国市场,TikTok下载量就达到了8050万,而当时IGTV的美国市场下载量仅为110万。

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不过公平来讲,TikTok早期鼓励用户下载安装的广告成本也非常大。而IGTV的整体用户量尚未公布,毕竟用户根本无需下载IGTV App就能通过Instagram在IGTV上观看内容,虽然Instagram从未披露过具体数字,但不难猜测这些用户不在少数,也未包含在700万的下载用户中。

为了增加IGTV的活跃用户,Instagram可谓不遗余力,在App内各个地方都设置了IGTV入口,使其获得更多流量曝光,引导用户观看。用户通过“探索”界面、Instagram Feed流、创作达人的主页以及点击页面右上角的IGTV都可以观看到长视频内容。

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 通过主页可看到该用户发布的长视频合辑

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“探索”页面里有IGTV频道

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在Instagram流中可通过左下角IGTV直接观看长视频

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右上IGTV角标还有更新内容提示,吸引用户点击

不过今年1月,Instagram取消了页面右上角的IGTV键,原因是很少有用户会点击页面右上角的IGTV来主动观看视频。

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Instagram取消了之前主页右上角的IGTV入口

这也意味着IGTV的内容仍缺乏足够吸引力来吸引用户在打开Instagram时主动观看长视频,目前,大多数用户都是在浏览Instagram视频流时看到1分钟左右的前导片才决定进入IGTV观看完整版视频。显然,Instagram用户还未养成IGTV内容的消费习惯,IGTV在Instagram内的地位也远不及曾经疯狂增长的Stories快拍,使用量级更是难以匹配之前的主页位置。

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因时长限制,用户看完先导视频可以直接在IGTV里看剩余部分

3. 从25万美金20条视频的内容奖励到广告分成

丰富的内容生态永远是吸引用户的核心。毫无疑问,平台需要给内容生产者们补贴或奖励才能激励他们创作更有趣的内容。

但在早期,Instagram并没有给大多数创作者们任何扶持政策,这让很多达人们的热情大打折扣。不过,Instagram倒是有偿邀请了金·卡戴珊等一些名人来入驻IGTV。外媒The Motley Fool曾爆料,对于一些名人及头部创作达人,Facebook与他们的交易价格高达25万美元/20条视频。

然而大部分创作者们在IGTV上发布内容却没有任何补偿,因此很多达人没有那么高的热情在用户数较少的IGTV上生产内容,即便发布内容也是将用户导流至YouTube上,因为在YouTube上多一些观看量,创作者们就会多一些收入分成。因此,很多人认为缺乏变现工具是IGTV一直不温不火的主要原因。

随着达人们渐渐对IGTV失去兴趣,Instagram必须要尽快开拓出新办法增加达人们的收入渠道。

上周三,Instagram终于推出了IGTV创作者变现计划,这是Instagram上的达人们第一次靠广告分成赚钱。

早在2月份就曾有消息透露,Instagram正测试其IGTV变现工具。并有可能针对Instagram创作者们推出变现计划,加入计划的创作者们就可以选择在IGTV视频中插入广告来进行变现。

近日这则消息已得到Instagram的证实,目前Instagram已经邀请了一批创作者们参与到IGTV初步的广告测试中。这意味着,一旦项目全面开放,创作者们像在YouTube一样可以直接从IGTV内容中获得广告分成。

IGTV的广告变现计划又重新点燃了达人们的创作热情。在此之前Instagram的创作者们一般只能通过品牌合作来获得收入,这在一定程度上限制了很多腰部及以下达人们的变现,毕竟大部分的广告预算都进到了少数头部创作者们的口袋里。而现在,Instagram为达人们开拓了一条新的变现路径,创作者们只要努力生产出优质内容就能直接获得广告分成,保障了基本收入。

根据彭博社,参与计划的创作者们将获得55%的广告收入,这与YouTube的广告分成一样。今年,谷歌第一次公布了YouTube的收入,2019年YouTube收入为151亿美元,Alphabet CFO Ruth Porat在财报中表示,大部分收入都给了创作者们。

IGTV与YouTube的区别在哪儿?

从IGTV发布之初起,很多人就将其与“YouTube”相比较,毕竟两者都是长视频UGC平台,内容形式极为类似。不过,YouTube已经形成了丰富、完整的内容生态和创作者奖励机制,而IGTV才刚刚开始,两者的规模量级还无法相提并论。

不过在内容及形式上,两者还是有很大差别。IGTV的内容形式更像短视频,两个视频之间的切换更加顺畅,对于不喜欢看的视频可以直接右滑切换下一个,观看视频时向上滑动还能看到更多推荐,因此这种特性也决定了IGTV的视频更偏短资讯、娱乐、热搜性质的内容,虽然视频时长可达1小时,但大部分都控制在10分钟以内。

而YouTube在客户端和移动端都能观看,但还是需要手动点击才能退出,并且YouTube上的视频时长也要比IGTV上的要长得多,内容也比IGTV更多元、更深度。
综合来看,虽然Instagram在发布之时强调IGTV内容以长视频为主,但实际上却与短视频内容的消费方式相差无几。与YouTube多元化的内容形态相比,IGTV还相差较远。

结语

如今,虽然Instagram从来没公布过包括IGTV(包括App和 Instagram IGTV频道)的日活用户数量,但IGTV的商业化已经开始逐渐起步了,并且未来无疑会进一步驱动Instagram广告收入的增长。

纵观海外视频市场,前有TikTok增长势如破竹,后有融资10亿美元的Quibi高调上线,再加上老大YouTube,IGTV的未来仍充满变数。但商业化是IGTV的必经之路,这次的变现计划或许更多是为了激励创作者们在IGTV上生产更多优质内容,丰富内容生态,为日后的商业化路线打下基础。