北京时间3月25日,耐克发布了第三财季Q3财报。截止至2020年2月29日,耐克第三财季营收为101亿美元,同比增长了5%,超出平均预期的98亿美元,这主要受益于耐克直销业务NIKE Direct 13%的增长,其中,数字销售同比增长36%,以及欧洲、中非、北美等市场的强劲增长都抵消了疫情对中国市场的影响。

此外,耐克Q3净利润为8.47亿美元,合每股收益0.53美元,好于市场预期的0.51美元,与去年同期相比减少了2.53亿美元。财报发布后,周三耐克股票暴涨11%。

中国市场是财报中提及最多的词语,也是财报中的最大亮点。毕竟从12月到2月末也是中国疫情的关键时期,这意味着耐克在中国市场的表现很大程度上折射出品牌是否也能在北美、欧洲等其他市场安全“渡劫”。

第三财季,受疫情影响,耐克在大中华区的营收下降了4%,首次跌破22季度以来的两位数增长记录。不过,耐克表示第三财季前两个月大中华区的收入仍在保持两位数增长,这也在一定程度上抵消了1月末到2月末的疫情损失。

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2019-2020 各季度耐克大中华区销量增长情况

数据来源:Bloomberg Intelligence

值得注意的是,虽然疫情之下,75%线下门店都暂时关闭,耐克品牌与消费者之间的交流和联结却从未中断,耐克在中国的数字销售增长也超过了30%。在疫情的大环境下,这份成绩单已经出乎很多人的意料了,可以说耐克在中国市场的表现为其他国家打了一个很好的榜样。

在家也要做运动 耐克做了“Keep”该做的事

作为国际头号运动品牌,耐克所兜售的早已不再是产品,而是运动体验。耐克的健身训练App Nike Training Club在疫情期间流量激增,并在一定程度上促进了数字销售的增长。

关店期间,耐克并未闲着,而是火力全开为人们提供免费的线上健身教程,为被迫宅在家的人们带来有趣的线上活动。下载Nike Training Club或在小程序上登陆就能制定健身计划。

此外,2月期间耐克还与抖音合作推出了“把运动练到家”的活动,每晚8点多位耐克签约明星教练会在抖音上在线直播,无需道具,30分钟内帮观众强身健体,提高运动水平。640-33

根据彭博社,第三财季耐克的健身App一周活跃用户增长了80%,而人们通过App “宅运动”热情的高涨也提升了耐克运动设备的销量,财报显示,与去年相比,大中华区运动鞋服的销量分别下跌了4%和10%,只有运动设备销量上涨了7%,这也成为大中华区在线销量增长的主要驱动因素。

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耐克Q3财报:各市场表现

事实上,近十年来,耐克一直在加大数字化投入,直营和数字化业务被认定为耐克未来的两大增长点。为了加快数字化转型,耐克收购了AI预测分析公司Celect、消费者数据分析公司Zodiac等来完善DTC模式,加强自身的数字能力。

这一切都是为了能够直接收集到具有最高价值的第一方消费者数据,而开发独立App就是其中一大策略,因此近几年耐克一直在有意识地将流量引导至自家App中,而此次疫情也成为耐克App用户增长的绝佳时机。

当然,Nike的数字产品绝不只有Nike Training Club,还有SNKRS、Nike App和Nike Run Club。

SNKRS是针对耐克“真爱粉”推出的限量球鞋抢购利器,仅针对热门及限量球鞋的发布,是忠实鞋粉的必备软件。Nike App则比较完整,包括Nike各系列球鞋,涵盖了SNKRS、Nike Run Club和Nike Training Club模块,Nike App在美国市场推出一年后就成为了最大的单品牌购物App。

有付出就会有回报,耐克的数字化投入在萧条时期撑起了半边天,在一定程度上抵消了线下零售的损失。疫情期间的免费健身课程增加了与消费者的交流与互动,激发购物欲望并引导至Nike App或第三方购物平台上进行消费。耐克CEO John Donahoe表示,目前数字销售已经占到了耐克总业务的20%。

品牌的数字化建设并非一朝一夕之事,这期间需要持续地投入。彭博社指出,耐克有足够实力可以让其在数字化上加大投资,而实力雄厚的品牌在危机的浪潮之下都应具备把握时间、掌握方向的能力。

中国市场经验值得借鉴 海外开启“抄作业”模式

“作为国际化企业,耐克最大的优势之一就是能够在各个市场吸取经验,” CEO John Donahoe 在财报会议上分享了耐克在中国市场的疫情策略,他把这次的疫情分为了四个阶段。

第一是封锁阶段,即疫情高峰期线下门店集体关闭的时期。在中国市场,这一阶段持续了5-6周,75%售卖耐克产品的线下店铺都关闭了。这期间,耐克主要依赖于电商渠道维持基本销量,上季度耐克的线上订单增长了30%。

第二个是恢复阶段,即线下门店刚刚恢复营业期,但销量依旧保持在较低水平。接下来,线下门店业务将恢复到正常的阶段,这期间零售店客流量达到疫情前水平。最后则是销量全面增长的阶段。

耐克表示,中国市场正处于恢复期,80%门店都已恢复营业,预计在下个季度会恢复到之前水平并在2021年初实现增长。基于中日韩市场经验,欧洲和北美市场还处于“封锁期”,这一阶段将会持续5-6周。

此外,耐克还发现在中国线上销量也在随着门店的恢复开业而有所增长,“这也验证了公司一直所相信的:线上与线下业务是互相促进的关系,” CEO Donahoe表示。

而面对目前较为严重的北美和欧洲市场,Donahoe表示耐克也将借鉴中国的经验来应对。上周,在关闭了大部分门店之后,耐克在海外推出了“Play Inside, Play for the World”的Campaign,鼓励人们在家隔离,一起推出的还有Nike Training Club,疫情期间免费向人们提供健身课程训练,就像一个多月前的中国市场一样。

不过,北美和欧洲市场总共贡献了耐克总营收的67%,而大中华区仅仅只占到了15%,线上的销售是否能够缓解线下门店的损失仍难预测。分析师Raymond James 认为疫情之后,消费者行为会更加向线上偏移,而耐克在经历了多年的数字化投入后已经准备好拥抱这一改变了,正如CEO Donahoe所言,真正有实力的品牌总能在危机的洪流中掌握航向,向前推进。