在疫情让很多行业停摆的同时,却意外为影视剧行业带来利好。

QuestMobile报告显示,春节期间,互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。其中,在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%。而广电总局节目收视大数据系统显示,整个2月,电视剧日户均观看时长较1月份提升30.6%,共有7部黄金时段电视剧收视率超过1%。

非常规的流量增长,也让大剧营销成为2020年Q1备受品牌青睐的营销手段。

内容和平台端:独播剧减少,古装都市各占半壁江山

根据击壤数据并结合TOP君的不完全统计,2020年Q1播出的、且有品牌赞助的影视剧共有28部,其中古装和都市题材差不多各占半壁江山,而网台联播剧和纯网剧也刚好各占一半。

从平台端来看,腾讯视频Q1新剧最多,共有10部,爱奇艺、优酷、芒果TV各自上线6部。

1疫情导致平台独播剧数量直线下滑,其中爱奇艺、腾讯视频和优酷的独播剧各有4部,芒果TV有一部。1月的时候,《蓬莱间》《热血同行》《三生三世枕上书》等剧还都是由平台独播,而在疫情大规模爆发的2月上线的《大唐女法医》《我在北京等你》《无心法师3》等8部剧,均为多平台拼播。放弃高成本的独播,是视频平台应对疫情的重要举措。

卫视中,湖南卫视播出的剧最多,共有5部,浙江卫视其次有4部,江苏卫视共3部,北京卫视和东方卫视各有两部。

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从背后的出品方来看,2020年Q1热播剧背后共有50多家公司。既包括华策影视、耀客传媒、光线传媒、欢瑞世纪这样传统的影视巨头,也有爱奇艺、优酷、芒果超媒等视频平台。

Q1表现最亮眼的出品方当属华策,其出品的重点项目包括《下一站是幸福》《完美关系》两部都市职业剧,此外,华策还参与了《爱情公寓5》《绝代双骄》的出品。

据公开资料,华策影视还有《平凡的荣耀》《以家人之名》等现实题材剧集待播。今年的市场形势将成为去库存的良机。

另一个Q1的“明星出品方”是耀客传媒,其出品《安家》聚焦大众最关心的房产题材,深刻反映社会现实,是Q1热度和讨论度最高的剧集。开播三日双台收视率破1%,东方卫视CSM59城平均收视达2.221%,创近两年收视新高。

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剧集《安家》中合作品牌

从题材类型来看,Q1除CCTV 8上上线的《绝代双骄》外,五大卫视黄金档都是现实主义剧集。其中既有都市职业剧《安家》《完美关系》《精英律师》,也有都市爱情剧《下一站是幸福》《冰糖炖雪梨》《还没爱够》等。今年Q1最受关注和最受争议的都是行业剧或职业剧,好评是因为内容贴近社会现实,但受诟病的也是基于此,有网友认为行业剧脱离真实行业,剧情悬浮、不接地气。

这种争议造成的后果就是,和去年同期相比,Q1并没有出现口碑和热度俱佳的出圈爆款。即使是热度最高的《安家》,和去年Q1的《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》仍有差距。

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数据来源:百度指数

Q1视频平台对商业化的探索也有重要推进,这种探索主要表现在分账剧和付费点播上。优酷上线的古装甜宠美食剧《人间烟火花小厨》上线仅13天,分账票房就超过5000万;《少主且慢行》上线爱奇艺的第二天就成为首部热度值突破6000的分账剧。这或许标志着网剧分账商业模式逐渐成熟。

另一方面,在会员基础上的超前付费点播成为平台提高APRU(每用户平均收入)的重要手段。随着《爱情公寓5》《三生三世枕上书》《两世欢》等多部剧集开通超强付费点播,视频平台的付费点播业务在Q1有日益普遍化趋势,并且越是热播大剧,越是倾向于开通超前付费点播。这种方式引发了一些争议。有观众认为通过付费提前看到节目是合理的,属于你情我愿的交易,不想付钱看大可以等待。

而有的观众认为,自己明明已经充值了会员,现在却要进行二次付费才可以看到内容,这样侵犯了他们的合法权益。

营销端:每部平均8个品牌合作,《完美关系》《精英律师》《安家》最受欢迎

根据击壤提供的数据和TOP君的搜集整理中,Q1有品牌合作的28部剧中,每部平均获得8个品牌赞助,其中《完美关系》《精英律师》《安家》最受品牌方欢迎。

横向对比来看,剧集内部差异巨大,头部大剧集中了大部分的流量和收视,自然也就获得品牌最多的青睐。其中《完美关系》共有31个合作品牌,《精英律师》和《安家》也分别吸引了28和21个品牌。而《萌医甜妻》《上古密约》等影视剧仅有一个品牌合作统计在列。

5剧集《完美关系》中合作品牌

从行业来看,食品饮料和互联网品牌占大头,其次是美妆护肤和家居日用品,汽车、药品、3C植入较少。

具体到品牌来看,农夫山泉和御泥坊投放的剧集最多,各有6部。其中农夫山泉投放的剧集包括《完美关系》《爱情公寓5》《还没爱够》《下一站幸福》等,几乎涵盖大部分Q1头部剧,从题材来看,以都市剧爱情为主。

与农夫山泉相比,御泥坊的投入是头部和腰部剧都有,既有《完美关系》和《安家》这样的爆款,也有《我不是购物狂》《蓬莱间》《热血同行》这样的中腰部剧。

从具体营销策略上来看,Q1大剧营销变现出以下四点趋势和特点:

一、植入讲求与剧情契合度和幽默感,品牌化身追剧好伴侣

相比之前的简单粗暴的植入,如今的植入更讲求与剧情和契合度,有时还需要有幽默感,化身网友追剧伴侣,才能获得他们的认可。

譬如《完美关系》中卫哲和江达琳在停电的房间里刚开始接吻,正准备撒糖就被突然来电打断了,场面一度尴尬,突然画面中出现安居客的创可贴弹出“这婚房,我安居客承包了”,给这波狗粮给力,有点霸道总裁的意思。

微信图片_20200416162226相比一味“吹捧”品牌的常规广告词,这种幽默、好玩的段子时广告更容易获得消费者的认可,降低他们在观剧时看到广告的反感度,还增强了对品牌的记忆度。甚至优秀的植入还会引发网友自发的二次传播和讨论,获得四两拨千斤的营销效果。

二、深度定制营销,融入剧情中,成为剧情的一部分

如今,品牌越来越不满足于传统的道具植入、场景植入,而希望可以深度参与到剧情中,甚至成为推动剧情发展的一部分。

以安居客为例,它并不是在《安家》拍完后才决定赞助,而是在拍摄前就参与进来,为剧组组织专场培训,以真实的房产中介环境,为主创们提供创作素材,也为后续安居客的深度植入打下了基础。

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在剧本创作中,安居客与剧情全程绑定,并成为推动剧情发展重要因素。

在开播后,安居客也不忘在多个平台联合推广,号召平台用户和超100万合作经纪人一起追剧。

这种与剧情深度绑定的营销有很多优势,首先是植入很自然,不会突兀和尴尬,也不容易引起受众反感,其次,与剧情深入融合的植入,可以从不同的角度传递品牌的产品功能、使用场景和品牌价值观等,使其对品牌的展示更加全面、多元和立体。

三、讲求个性化、定制化匹配

Q1大剧营销中展现出的另一个趋势是品牌个性化、定制化的营销需求上升。品牌在剧集植入时,会充分考虑产品本身在场景展示上的优势和短板,结合植入场景与自身产品的适配性,制定个性化、定制化植入策略。

譬如奥迪在《完美关系》的植入中,会根据剧中人物的角色定位,决定用哪种车型“出镜”。“我们会根据人物职业、地位以及性格对应驾驶者形象,匹配合适的角色车型,” 奥迪品牌相关负责人说道。

个性鲜明独立的卫哲搭配亮眼的蓝色奥迪R8Spyder;有女强人之称的斯黛拉开着强驱动的白色奥迪Q7;而作为单亲妈妈的舒晴则需要加长车身满足家庭使用的红色奥迪Q5L。这些主要人物的生活工作场景都要所差别,因而能让各系车型都有相应的曝光场景。

“我们还会优先选择剧中转折点、推动人物关系、剧情发展等植入场景以及可充分展示产品外观、性能的植入场景。”

四、多触点全链路营销,最大化内容营销价值

还是以安居客为例,在剧集植入之外,安居客还在其他多个平台和渠道与之配合,放大内容营销的效果。

譬如播到老洋房情节时,安居客官微相应的推出了《上海老洋房的前世今生》科普推文;在剧情进行到小楼、985和闪闪都开出第一单时,安居客官微也应景征集房产中介的“第一单”故事,加深情感共鸣,同时通过热文反哺剧集,也与电视剧产生强关联。

五、深度挖掘剧集价值观内涵,并与品牌价值观融合,建立与消费者的情感共鸣

电视剧《安家》,该剧在房产中介帮人“安家”的剧情内容中,提炼出了“爱+联盟”的营销主题,将“买卖房产”升华为“房子=家=幸福”。而安居客也通过在剧中的深度植入与这一价值观完美融合,通过移情作用,获得了消费者的好感和信赖,实现了剧集、品牌与观众的三者“共情”。

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“爱+联盟”的营销主题

结语:

总体而言,作为少数几个没有收到疫情负面影响的行业,Q1大剧市场反而迎来了一个流量增长的小高峰。但正如爱奇艺创始人龚宇所说,“随着复工的开始,流量和新增会员数都在减少。”

在营销上,我们可以看到,随着用户的进一步年轻化,品牌主需要深刻洞察他们的观剧行为,了解他们的喜好,以年轻人的喜爱和接受的方式进行品牌营销。此外,品牌也需要转变身份,不再是打扰用户看剧的广告主,而是作为一个贴心、幽默的观剧伴侣,让用户对品牌达成共情,使得大剧营销的IP效能最大化。