4月17日,宝洁发布了2020年第三财季报告,截止至2020年3月份,宝洁净销售额达172亿美元,较去年同期增长5%。除去外汇、收购、资产剥离等影响,宝洁在上季度的有机销售增长了6%。

美妆护肤业务呈负增长 健康和清洁产品销量激增

即便相继经历了世界各个地区的疫情爆发,宝洁在上一季度的表现依旧较为稳定。与去年12月止的第二财季相比,宝洁的销售额增长一直保持在5%左右。从具体业务来看,受疫情影响,美妆和男士护肤系列产品销量有所下滑,而健康护理、纺织与家居护理和婴儿、女性及家庭护理业务销量因需求量激增而呈现强劲增长。

宝洁董事长兼CEO David Taylor表示,上季度的增长主要归功于疫情居家所导致的人们对健康和家居清洁产品的需求激增。

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宝洁3月止第三财季各部门业务增长情况

 

2宝洁12月止第二财季各部门业务增长情况

其中,健康护理产品净销售额达到22.62亿美元,较去年增长了7%,有机销售额增长了9%。纺织及家居护理部门净销售额为58.26亿美元,较去年增长了8%,有机销售额增长10%。婴儿、女性及家庭护理部门净销售额为45.97亿美元,较去年增长了6%,有机销售额增长了7%。

宝洁CFO Jon Moeller表示,疫情期间人们在家用餐次数增多导致家庭清洁用品使用量上升,集团旗下Dawn、Cascade、Bounty、Mr. Clean等家用清洁品牌的销量均有所上涨。此外, Moeller还透露人们在居家隔离期间也增加了每周的洗衣频次,“很多衣物在穿过一次后就会进行清洗确保卫生”。

显然,这三个部门的增长与海外的卫生纸抢购潮不无关系,宝洁旗下的Bounty纸巾、Tampax卫生棉和Charmin卫生纸销量均有6%-8%的提升。整体来看,宝洁在美国市场销量激增10%,突破十年来增长记录。同样原因,宝洁在加拿大地区销量上涨了14%,在西欧地区和拉美地区分别增长了6%和11%。这在一定程度上抵消了中国市场的低迷,上季度宝洁在中国销量下降了8%。

而在另一边,居家隔离也导致了美妆护肤和男士护肤系列产品净销售额整体呈现负增长。

其中,美妆护肤业务净销售额下降1%,达到30.33亿美元。化妆品一直是宝洁的营销重点,也是宝洁的增长引擎。尤其是近年来,受益于国内电商行业的蓬勃发展,宝洁也越来越重视中国市场以谋求更多增长。在宝洁去年10月末发布的6月-9月季度报告中,美妆护肤销售额增长了10%,中国市场的SK-II与Olay系列品牌成为增长主力。

在上季度宝洁也加大了在美妆护肤上的广告投入,然而受疫情影响,以东亚地区为主要销售地的SK-II系列销量下降了20%,拉低了美妆业务的整体增长。宝洁CFO Jon Moeller认为中国市场的销量会随着疫情的结束而开始回升。

此外,男士护肤系列产品净销售额下降3%,跌至13.8亿美元。Moeller表示,由于居家隔离期间剃须频次下降,吉列系列产品销量有所下滑。

经济遇冷,营销费用持续加码

在疫情导致的经济危机下,持续保持或增加营销投入成为很多品牌弯道超车的秘诀。根据咨询公司Kantar调查,92%人们认为企业应在疫情期继续投放广告。这与宝洁的营销策略不谋而合,根据财报,宝洁的营销费用依然保持稳定增长,持续提升品牌价值。

截止到2020年3月季度止,宝洁的营销费用增加了1.9%,Ad Age估算约为3.2亿美元以上,较去年同期上涨了2.4亿美元,刷新了宝洁在2020年财年以来营销花费最高增长纪录,增加的营销投入主要用于护肤美妆、健康护理和婴儿、女性及家庭护理的推广中。在前两个财季中,宝洁的营销费用分别增加了1.2%和1.5%。

不过与此同时,宝洁在营销成本上却削减了0.7%,约1.2亿美元,这部分费用包含了代理费用和制作费用。

对于本季度,宝洁的态度依旧明确,将不会削减广告花销,并且还将加速媒介购买。CFO Moeller表示,产品的供需紧张会促使更多消费者更换口味,“我们更需要在心智上影响消费者,这样即便在供不应求的情况下也能确保消费者们会在有存货的时候优先选择我们的产品。”