营销行业快速更迭,广告主对于营销的诉求早已不再是曝光就可满足,直播带货、短视频营销、效果广告等短期能带来大量效果转化的营销模式,无一不再挑战品牌营销逻辑。面对行业对于短期效益的追逐,包括如完美日记等一批新DTC品牌出圈的新路径出现,让广告主对于营销越来越迷,广告主虽然仍对品牌价值保持明确的营销投资,但也对如何能通过品牌价值投资,创造更完整、更具竞争壁垒的新模式有迫切需求。平台如何结合商业需求,提供更具想象力的营销模式,为广告主创造新价值?值得思考。

身处娱乐营销领域的爱奇艺,结合行业和广告主的营销诉求,以一系列动作作出了尝试:2019年底整合营销及电商业务成立新消费事业群,提出消费生态价值网解决方案创造新消费,尝试覆盖品牌声量、用户好感到共建消费的完整路径。今年4月初,上线了综合视频社区产品“爱奇艺随刻”,持续扩展生态价值网的版图,从to B和to C两个维度上,探索更大的商业想象空间。

今年,是爱奇艺的第十年,新消费生态价值网营销解决方案和新业务随刻的推出,能给爱奇艺带来哪些变现的新价值?

 

创新与系统思考的能力

彼得·圣吉在他的著作《第五项修炼》中提到,学习型组织中有五项技术是关键:自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考。其中,系统思考是学习型组织的基石。他要求管理者能看清组织内的各种关联结构,而不是线性的因果链;看清各种变化的过程模式,而不是静态的“快照图像”。

在中国的主流视频平台中,爱奇艺的作风一向创新又激进。独立运营决定了爱奇艺对于造血能力的迫切的需要,这也促使着爱奇艺一直走在不断创新的路上。如今,它在长视频领域超强的用户壁垒和平台商业化优势,就是靠着团队用持续创业精神一寸一寸构建起来的。从“爱奇艺大脑”、“苹果园”生态,到新消费生态价值网及随刻,体现了爱奇艺的创新和系统思考上的智慧。

 

新消费生态价值网:连接一切营销结点,系统思考驱动营销升级

2019年是爱奇艺平台商业化成长的重要一年。这一年,爱奇艺推出了新消费价值网解决方案,以品牌广告、效果广告、IP增值、电商四块业务整合,并联动内容、会员、艺人等生态,系统性的整合全平台资源,以更多元的营销服务创收并提升自身商业价值。这正是彼得·圣吉所提出的系统思考的最佳实践案例。通过看清组织内容的各种生态和逻辑链,构建起一个动态的、多元化的新消费生态网络。

这一新消费生态价值网的势能首先在《潮流合伙人》中得到释放。节目将内容、客户、IP衍生品、电商等组合成价值网并前置,将营销和价值变现需求提前埋入节目设计中,规避了中晚期介入可能会出现的各种水土不服。《潮流合伙人》正是提前考虑到用户可能会产生对节目中潮流产品的消费需求,于是节目植入了奇观,通过扫一扫识别即可直接跳转至爱奇艺商城购买,实现“边看边买”的全新线上购物方式,有效的减少了潜在消费者的流失。

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将各业务部门、条线,由点到面再到网的连接起来,相当于将所有资源提前集中并进行战略调配,这种系统思考的模式需要有庞大的全局观和极强的资源调配管理能力,但也极大提高了资源的利用效率。打个不是非常恰当的比喻,相当于从水的源头开始设计管道、流速、流向,而不是到了中途才修修补补。

新消费生态价值网不仅能联动平台与商业资源,还可以联动爱奇艺自身产品矩阵及业务生态。在《青春有你2》中,参与节目的近百位训练生以斩颜“妆主”的身份入驻爱奇艺推出的专注潮流彩妆的电商平台“斩颜”APP,分享潮流美妆心得,为品牌提供丰富的内容营销载体。截至3月26日,《青春有你2》为斩颜带来新下载用户15000人、增长500%。这一过程,《青春有你2》中形成的庞大却短暂的公域流量在斩颜完成了沉淀,变成了忠诚且长效的私域流量,在斩颜上铸造了一个可持续挖掘、长效运营的优质流量池。反过来,斩颜平台又为用户与训练生间的双向沟通提供了通道。

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正是依靠新消费生态价值网形成的血脉,流量和价值可以在爱奇艺生态内外部自由的流动与交换,这一网络将会逐步建立起从动脉到毛细血管的庞大网络,从而带来更高效的互动。它将连接爱奇艺内的各种资源,遍布爱奇艺生态每一个角落。

 

随刻:布局中视频,完善生态价值网版图

系统思考不仅仅是把组织内容当做一个系统来思考,更高的层面上,需要将组织外部,乃至整个行业版图,纳入系统思考中。理清其内容逻辑,补齐生态短板,并在其他对手看清和行动之前,抢占新的赛道。

今年4月,“爱奇艺随刻”上线,目标是打造中国版的YouTube。

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由于多种复杂因素的影响,国内早期一些视频平台在短暂尝试YouTube模式后,纷纷选择了长视频的路子。然而,市场对PUGC内容的需求从来没有消失。随刻的推出,不仅填补了国内视频行业在7-10分钟左右中视频领域的空白,更重要的是,完善了爱奇艺的新消费生态价值网。

首先,随刻可以与爱奇艺的长视频内容有非常良好的互动。譬如近期热播的《青春有你2》在随刻上发起了不同主题的短视频创作活动,单“全民Reaction”这一个活动,一周参与创作UP主就超过8000人,活动短视频播放量超过了4000万。其次,爱奇艺在长视频领域积累的技术也可以顺利的平移到随刻中,赋能随刻的内容生产、分发与变现全过程。在生产端这块,技术运用可以让短视频的创作门槛变得更低,且让短视频可以玩出更多花样;在分发上,AI、大数据的算法应用帮助用户获得更加智能和精准的的内容推荐。第三,随刻也为爱奇艺早先积累的MCN、创作者找到了新的变现渠道。爱奇艺号累计入驻的1000家MCN、300万创作者,可以直接将内容分发到随刻。并通过多种扶植政策,让随刻沉淀优质创作者和内容,形成PUGC的创作氛围,这也是做好社区生态的条件之一。

以上都体现了随刻对于爱奇艺新消费生态价值网的完善。

 

结语

处在十年节点的爱奇艺,帮它搭建起竞争力护城河的是系统思考下的创新能力,能让高瓴资本这种“Think Big、Think Long”的投资机构敢于10亿美金重仓,爱奇艺自有其获得青睐的能力与时代赋予的契机。

乐观展望,随着中国居民消费能力,尤其是文娱消费能力的持续增长,产业红利还会持续释放,爱奇艺是否可以抓住机会,以新消费生态价值网,创造新模式和价值?也许以十年为新起点的爱奇艺,是最值得营销行业关注的故事。