2017年开始,广告人文化集团就提出“品牌年轻化”的主张,获得了市场的积极响应。同时也收到了一些不同意见,这些意见主要集中在对“年轻化”的不同理解上。

2020年,我们遭遇了前所未有的困难,在企业面临生死存亡的关键时刻来谈品牌的事情,似乎有些不合时宜。

是的,如果是一个月前的疫情胶着期,有这样的看法很自然,“销售断崖式下跌”,“资金链随时可能断裂”,谈品牌太奢侈。

而在目前全国的抗疫取得了阶段性胜利,大部分省市全面复工在即,社会经济即将走向正轨的时候,恰恰就是谈品牌最好的时机。因为这涉及到当下两个最根本的问题:

我们靠什么去夺回失去的市场?

我们靠什么获得有效增长?

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从2016年至2019年,中国快递员数量增长了54%,总数量已经突破320万。根据中国烟草行业协会的数据,中国总共有500万家小超市、百货店、便利店、杂货店、小卖部等销售零售日常用品的店铺。快递员和店铺同样都是承载着将产品送抵消费者的最后一公里职能,300万对500万,渠道的模式正在发生根本性的转变中。

这意味着什么?

意味着越来越多的消费者的购买行为,不再受制于有限的渠道中的有限货架。意味着品牌的作用更加凸显,认知就是一切。

品牌属于谁?

看起来企业是品牌的所有者,但真实情况是,无论再著名的品牌,企业也只是那个商标的所有者而已,品牌是广泛储存与消费者中的跟这个商标有关的信息,这些信息内容很丰富,它们既能决定消费者如何区别地看待你,也能决定消费者是否购买和使用你。

销量是什么?

从主观的角度看,是由消费者认知改变后,产生消费行动从而引起的价值转移,最终形成的商品所有权转移,并产生的财务结果。

经常有企业说:我们现在体量还比较小,不适合做品牌。可是面临的问题是:品牌力没有,经销商不进货,终端不动销;产品新鲜度一过就开始无人问津,增长后继乏力;打广告的时候觉得都是渠道在卖货,广告一停销量立即下滑。

所以无论是短期卖货,还是长期持续增长,品牌都是核心要素,做品牌和做销售,是一件事的两个面,按照中国人的思维,是阴阳一体。

我们要的销量,是能够推动企业发展的可持续销量,而不是饮鸩止渴损害商誉的清仓处理。其实说到这里,大家应该很明白了,品牌和销量并不是分叉路口的二选一问题,也不是先有鸡还是先有蛋的简单因果关系,而是同一种工作的两个结果,是消费者受同一种认知所触发的两种心理,是一而二,二而一的事情,品牌和销量是一件事,如果非要给这件事取一个名字,我觉得是增长。

说完这些,我们再来谈品牌年轻化,就更容易理解。品牌是消费者认知的总和,品牌年轻化就是对这个总和的增容和更新。

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品牌年轻化,不是说给消费者听的,因为消费者没有义务关心你是否年轻。品牌年轻化是说给品牌自己听的,是让品牌自身变得更加年轻而富有活力,如果用一个英文句式来表达,就是品牌年轻化=let 品牌 be 年轻=品牌年轻ing。人的衰老是无法阻止的,因为人受制于生物性的肉体,但是品牌却可以永葆青春,因为它活在人们的心中。

中华民族是全世界最关心下一代的民族。中国人的家庭观念绝不像西方那样仅限于夫妻,而是父母子女终其一生都成为一个家。我们没有所谓宗教信仰,相信有一个最终审判等着所有人。

我们骨子里相信幸福都是自己争取来的,虽然中国人也信天命,但是中国人更信天人合一,也即天命是要靠人来行使的。所以我们要有所作为,所以我们总是寄希望未来会更好,自己的子孙后代会更好。

中国人或许是最理想主义的民族,因为他们永远相信未来。

从这个意义上看,品牌年轻化的本质,是为下一代提供好产品。

品牌年轻化的追求就是健康增长,持续畅销,进而基业长青。