4月15日,新英菲尼迪QX50联合品牌代言人张若昀,首创“Battle Show”新车发布会,#凭什么坐上张若昀的车 话题播放破2.1亿次,直播获超256万人观看,全网观看破千万;

3月23日,携程董事局主席梁建章在抖音直播开始直播处女秀,一小时带货1000万;

3月18日,水星家纺在抖音、今日头条、西瓜视频等平台开启“水星超级直播日”,创造了12小时500万+销量战绩;
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线下困境促使品牌纷纷发力线上,以直播为引爆点打出营销组合拳。其间,品牌经营阵地从边缘走到中心,成为品牌营销的枢纽和引爆地。

新一代用户追求价值观认同和情感连接,在流量红利见顶的当下,营销的底层逻辑从“以产品为中心”向“以用户为核心”转变,营销也从“单次价值挖掘”的突击战变为“资产化持续运营,挖掘全周期用户价值”的持续阵地战,营销一体化下,品牌经营阵地价值凸显。

当“阵地营销”成为品牌用户连接“必杀技”,品牌该如何选择核心阵地,又如何将阵地价值最大化,其间有哪些威力强大的神器?TOP君这就追本溯源,跟你们嘚啵嘚啵。

核心阵地三要素:易导流、强连接、可转化

品牌经营阵地并非新鲜事物,而是早已有之,并随着新型媒介的出现不断迁移重心,扩充功能。

最“古早”的品牌经营阵地当属专栏黄页和官网,分别以嵌在行业网站和企业自留地的形式传递企业信息;社交媒体迅猛发展下,品牌纷纷入驻微博、微信,传播信息间兼具用户沟通、互动功能;近几年,短视频以“沉浸式、场景化、传播性强”等特点占据更多用户时长,“官方抖音账号”成为品牌标配,随着直播、小程序等功能的开发使用,有了更大想象空间。

受媒介和用户触媒习惯多样性影响,每个新兴阵地都不是对过去的颠覆,而是增值。同时,出于品牌营销布局“战略需要”,需要找准核心阵地。基于当前品牌对核心阵地“信息传播、用户连接、销售转化”多元诉求,核心阵地要同时具备三大特征:易导流、强连接和可转化。

“易导流”用于“开源引流”,身处海量流量,有成熟导流机制的流量池才好引流圈粉;“强连接”即要有成熟的用户沟通和内容种草机制;“可转化”即要有成熟的转化机制。三个因素综合衡量,连接全场景的巨量引擎品牌号可算得上首选。

作为品牌搭建在巨量引擎上的“私域营销阵地”,品牌号身处流量洼地,能打通用户主动搜索、达人推荐等全场景,有完善成熟的全平台引流链路;连接上,基于抖音推荐机制和活跃用户生态,品牌可通过深耕品牌号内容、合作达人、发起挑战赛等形式,与用户构建长期、深入情感连接;转化上,剑指转化的“小店、淘宝引流、小程序、品牌落地页和第三方落地页”商业产品体系,可以构建完整的种草—拔草链路。

几经更迭,品牌已形成涵盖图文、短视频等多种形式的品牌经营阵地矩阵,其中,巨量引擎品牌号以流量、连接、转化多元功能成为品牌核心阵地,为品牌营销提供无限加法可能。

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以“宝马品牌阵地经营”为例,“宝马中国”抖音品牌号经过长期深耕,粉丝达167.9万,获赞1053.7万,搭建了完善的账户和营销体系,以此为阵地,一站式完成流量获取、内容创造、用户连接、线索收集转化和长效经营,成功打造闭环式私域流量运营模式。

阵地为媒 连接全场景“种草拔草”

同样立足抖音玩阵地营销,有的品牌坐拥数百万粉丝,进能直播带货,退能与粉丝深互动,品宣与品销齐飞。也有很多品牌,品牌号只是品牌TVC的一个分发渠道,粉丝寥寥,更难提转化变现。宝藏在前,如何充分开发,玩转阵地营销?

首先,通过搜索、推荐、内容等场景为品牌经营阵地导流。

红海竞争间,品牌经营阵地要想突围而出,首先要有一定量级的流量和粉丝,此时通过搜索、推荐、内容互动等场景从公域和商域引流就成为刚需。

“化用户搜索为品牌关注”是品牌“借力打力”的常见打法。然而,平台分散,移动搜索面临“流量分散”痛点,而立足巨量引擎品牌号,流量整合和场景打通让这一问题迎刃而剑。包括“品牌词、行业词、通用词”的搜索营销图谱,可以帮助品牌高效将搜索流量导流到品牌经营阵地。

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有搜索要抓住,没搜索制造话题也要“求关注”。通过品牌话题、品牌专区聚集流量,以推荐流、关注流从流量高地导流,都是引流的有效打法。

其次,深耕内容,用达人合作、挑战赛等内容营销玩法深度种草。

吸引用户只是开始,让其与品牌建立强连接才有价值。此时,内容无疑是最好的武器。品牌找对路子深耕内容外,合作达人往往能精准触达圈层受众集中、深度种草;聚焦品牌理念或新品核心卖点发起挑战赛,则能调动UGC力量,在内容共创间让用户深度了解、种草品牌。

再次,通过转化工具拔草,构建内容—销售转化链路。

销售漏斗模型显示,每朝成交转化迈进一步,用户就会流失。如果从种草到拔草需要转换平台,用户流失率随之增加。瞄准此痛点和品牌的不同诉求,品牌号已构建完整的转化体系,既可以通过小店和小程序实现站内多样转化,也可以通过品牌落地页等功能支持品牌无缝连接到站外品牌活动或转化,实现完整营销链路。

最后,品牌号沉淀用户、数据和流量,长线营销。

存量时代,营销目标从“销售增量”向“挖掘全周期用户价值”转变间,转化不是阵地营销的终点,沉淀用户和数据,长线营销才是。

引流—连接—转化—沉淀,立足品牌经营阵地长期深耕,方能释放出“阵地营销”的真正价值。

两大引爆转化神器 直播和小程序

品牌经营阵地从边缘走向中心,关键在于打通转化环节。完成这一转变背后,时下大热的两大神器:直播和小程序功不可没。

商务部数据显示,Q1电商直播超过400万场,兼具“实时互动、引爆流量、集中转化”等优势,直播成为时下最流行的营销形式。复盘各大经典“直播营销”案例会发现,直播与硬广、达人合作、挑战赛等玩法多元联动,往往能释放出几何级增长的能量和价值。

以“vivo iQOO3全景直播营销”为例,直播前,携手抖音、今日头条、西瓜视频、皮皮虾四端应用广告和品牌、达人双域以挑战赛形式为直播引流,最终直播聚集173万人观看,iQOO 官方抖音账号5小时涨粉7万,并通过抖音、西瓜视频、今日头条内容征集和皮皮虾神评互动产生新品口碑二次渗透,全景声量、内容和互动加持下,新品“出道即走红”。

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如果说直播集中引爆营销势能,小程序则在细水长流间多场景连接品牌和用户,实现转化。

据了解,迭代优化间,如今巨量引擎小程序已经具备“支付宝/微信支付”、“手机号授权一键登录”、“地理位置授权”、“直播”、“在线客服”等八大核心能力,并覆盖今日头条和抖音为主的五端平台,成为转化利器。

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以“西贝莜面村‘小程序+’内容裂变营销”为例,西贝莜面村在抖音先通过小程序+直播,小程序+“飞吻传爱”贴纸+挑战赛深度种草,话题累计3.4亿播放,154.1万用户参与,再通过小程序+企业号发放优惠券,引导用户就餐,以小程序为核心连接点,多产品协同打造营销闭环。

构建种草—拔草—转化闭环间,品牌经营阵地从边缘走到核心,成为品牌营销枢纽。连接搜索、推荐、内容全场景间,巨量引擎成为阵地营销的硬核助攻。不止阵地营销,正如《2020巨量引擎营销通案》所展示的,在“规模化”与“技术+”的驱动下,巨量引擎将连接全流量、全用户、全场景,将多元的营销元素赋予更多样的生意场景,助力不分体量、地域的万千企业及商业个体发掘增长新可能。