B站5月3日晚推出的《后浪》广告片,已经持续发酵48小时以上了。

对B站来说,无论广告的初衷是什么,它都超出预期的完成了任务。

截至目前,《后浪》在B站有1179万播放、18.5万条弹幕、近5万条评论,以及在全网引发的刷屏和讨论。

与此同时,这则令人热血沸腾的广告也掀起了资本市场的热浪。

刷屏之后,B站美股盘前涨超4%;一天之后也就是北京时间5月4日晚间,B站的股价一改连日下跌的颓势,开盘大涨,股价一度涨近8%,市值暴涨6.7亿美元。

截至收盘,B站股价报27.51美元,最新市值95.58亿美金。

1 有争议的刷屏

毫无疑问,作为广告而言《后浪》是成功的。

不仅带来了可观的点击量、广泛的讨论,更重要的是将B站从Z世代推向了主流人群。这是《后浪》最核心的目的。

知道了核心目的,我们再来看围绕《后浪》的两个质疑:

1 《后浪》是拍给谁看的?

2 为何会有异议产生?

先回答第一个问题。

从邀请何冰作为演讲人就能看出,《后浪》不是拍给B站核心用户群体的。

何冰,国家一级演员,成名很早,90年代末就已是贺岁电影的常客,而Z世代那个时候刚刚出生,对这位国家一级演员恐怕没多少感知。

所以,在B站《后浪》的评论区里,置顶留言后的第一条就是关于何冰的介绍。

破圈,首先就是要突破原有用户的固有属性。

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B站上一次破圈是跨年晚会,以多元、包容的内容形式带来一波高质传播。对B站而言,二次元用户之外才是真正的星辰大海。纪录片、影视剧、直播、电商……B站的业务已经冲破二次元很久了。

而这一次的《后浪》,更像是B站对未来用户的一次形象宣传。

在视频最末尾,“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”,被放在了最显眼的位置,而这就是B站想要表达的核心。也是B站希望通过新闻联播、一众主流媒体和52岁的何冰传递出去的核心观点:B站褪去了二次元、鬼畜、小众等亚文化标签,成为一个多元的社区平台。

再来回答第二个问题。

“被代表的年轻人”,几乎是异议的核心矛盾点。

知乎上有一个答主列举了《后浪》视频中一些出境UP主的设备,比如iPad Pro、手办高达、运动相机、摄影器材、高性能赛车等等,这些从几百到几千再到几十万的花销,不是一般年轻人可以轻易拥有的。

而这就是异议的源头。“视频很好,很激动人心,可惜包括我身边的大部分人都不属于这种后浪……”

与此同时,B站的核心用户也开始对《后浪》进行二次创作,而调性更多是对《后浪》的调侃。

虽然这只是B站投放的一条广告,但它可能被过度引用造成了阶层对立,比如在知乎上的两个评论,可以很好的代表两种不同声音,悲观和乐观。

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而对于这些声音,B站市场中心总经理杨亮在接受媒体采访时回应,“对于不同的声音,我们也不会去反对或者怎么样,表示理解。”

同时杨亮也指出,这个片子在B站上线后,3个小时就破了100万,然后现在是超过700万。说实话,在B站看的人都是年轻人,他们其实是看的,只不过他们是在B站没有把它发到朋友圈。

2 百亿市值之前,B站还要做些什么

2019 年,陈睿曾在内部宣布了一个目标:三年内,B站市值要达到100亿美元。

事实上,这个目标已经实现过一次了。

今年4月,索尼官宣投资B站4亿美元。这次投资,给B站股价带来了一波数日连涨。在4月22日一度达到30.50美元/股,市值正式破百亿美元,达到105.84亿美元。

如今,得益于《后浪》B站的市值再次向百亿美金冲击。

而在可见的未来里,留给B站的问题也就不是市值了,而是三年内B站月活突破2.2亿。

B站持续的破圈行动吸引了不少新用户的加入,现有1.3亿月活,基本盘仍是二次元、鬼畜等核心用户。

B站在加码纪录片、影视剧等内容的厚度,生活、娱乐、科技、学习等内容品类迅猛增长,为的就是不断有年轻用户涌入B站生产和消费内容。

《后浪》刷屏将对B站拉新起到一个积极作用,知乎在世界杯期间做的传播也遭到非议,但用户量着实上涨了,何况B站整体上的异议还在可接受的范围之内。

并且,除了外部评价,B站内部的核心用户对《后浪》的二次创作反而成为持续发酵的又一推手,尽管这些二次创作有反讽、有调侃,但这是B站老用户都喜欢的内容。

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褪去小众标签,接受来自大众市场的声音和审美,是自下而上发展的必经之路。未来留给B站的,小到视频弹幕,大到社区调性,每当有破圈成功,B站都要做好权衡。

B站最初只是A站的一个备选,从最早的动漫类视频,到现在逐步扩展成为动画、漫画、游戏、国创、游戏、科技、时尚等15个分区,完成了从二次元个人站向Z世代社区的“破壁出圈”。

而接下来,B站一定会从Z世代社区向更广阔的市场破圈,《后浪》的意义也就在此。
每一个为此转发的80后、70后,都已知道“年轻人在B站”,而这些点击、转发、讨论都是对这个印象的强化,进而提升B站的受众宽度。

而与此同时,B站也应该看到《后浪》带来的不同声音。

一个23岁的年轻人在知乎写道,“这场演讲与其说是献给中国的年轻人,不如说是献给中国的大城市年轻人。”这条回答,有3.8万个赞同。

3 B站的星辰大海

没有人能够想象B站未来会是什么样子,就像当初没有人想到B站今天的样子。

从二次元到Z世代,B站用了11年,从Z世代到普罗大众要多久,没人知道。

《后浪》是一个标志性事件,但终究它只是一个广告,而广告自然是为传播服务。归根结底,B站总要盈利,偏安一隅不是它想要的。

2019年Q4,B站收入构成中移动游戏占43%、直播及增值服务28%、广告14%、电商及其他14%,全年实现67.7亿人民币总收入,同比增长 64%。

B站持续的破圈,效果也很显著。百亿市值已在今年初步达成,接下来的用户规模会是重头戏。如今月活用户1.3亿,其中移动端1.16亿,根据财报二者的增速分别为40%和46%。平均日活跃用户(DAU)达到3790万,同比增长41%。陈睿在财报中将其评价为“骄人的成绩”。

尽管艰难,但B站仍在走向星辰大海的途中。