“本次疫情对社会零售总额的影响程度之剧烈甚至超过了2003年的非典。但我们也要强调一个观点,就是隔离措施不会从根本上改变中国消费需求持续扩张的环境,中国消费市场长期向好的趋势是不会改变的”,5月19日,在《基于百度独家搜索大数据的中小企业发展洞察及成长之策》报告发布会上,罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强这样表示。

他对未来市场发展的乐观,也正是源于罗兰贝格与百度基于疫情期间搜索大数据开展的联合研究。

在大数据环境中,搜索数据是其中不能被忽视的关键组成部分。与兴趣数据、社交数据等需要通过算法推导用户需求不同,人们的搜索行为往往后置并产生于需求明确产生之后,因而它往往能更精确地掌握市场整体需求迁移的脉搏,甚至成为消费市场变化的前导“风向标”。

通过对搜索大数据的精细分析,研究者们发现中国市场的整体消费需求并未形成“拐点”。疫情或许导致人们对经济走势有不同程度的担忧,但消费者针对大部分品类的热情仍然存在,甚至有不少新需求在疫情导致的结构性变化中衍生出来。

毋庸置疑的是,新冠肺炎疫情这样的重大突发性事件将不少企业的发展路径切分成了上下半场,但这绝不意味着终场哨音的吹响。正好相反,如何打好“下半场”才是企业经营者们需要审时度势的问题,根据市场变化重新配置渠道与营销资源也正成为当务之急。

内生化、全场景、娱乐化,下半场底色

疫情没有扭转消费市场整体向好的态势,但却对市场结构产生了极强的冲击。

当企业面对上下半场这两个截然不同的世界时,清晰地认知变化在哪里、是什么和为什么就变得越发重要。总结起来,内生化、全场景、社交娱乐化将成为后疫情时代的商业世界底色,企业大部分的策略调整也将依附在这三大趋势之上。

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第一大趋势是内生化。它指的是消费者不再仅满足于狭隘的物质主义,他们开始思考向内探索、满足精神文化生活的重要性。数据显示,彩妆护肤和数码3C等品类的搜索热度与去年同期相比出现明显下滑,在线商学院和在线视频等满足精神文化生活的品类反而开始受到用户们的追捧。

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第二大趋势是全场景。在疫情的冲击之下,大量原本高度依赖线下渠道的消费场景开始全面触网,生鲜电商、在线教育等线上赛道在此期间意外获得飞速发展。监测结果显示,生鲜O2O在今年1月至3月期间获得大量新增用户关注,相关公司的搜索热度也明显上扬,这意味着围绕全场景重构渠道策略将成为疫后必然。

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第三大趋势是社交娱乐化。相较于过去电商只提供产销信息的简单对接,眼下消费者在线上渠道中对“逛”的需求开始明显超过纯粹的“买”,并最终造就了消费社交娱乐化这一趋势的出现。在搜索场景下,人们对直播的关注度也与日俱增,而直播之所以备受欢迎则源于其提供了可观看、可互动、可购买的线上综合性购物体验。

用户更关注自己的精神文化生活,企业开始构筑全场景的消费体验,购物场景也正往多元化的方向发展,由疫情催生出的这三大趋势在后疫情时代也将延续下来,并成为决定企业下半场表现的核心变量。

危机并存,寻找后疫情时代的增长动力

英文中的crisis用中文翻译过来就是“危机”。它由“危”和“机”两部分组成,表达的是即便在危险中也蕴藏机遇的意涵,这在此次新冠肺炎疫情中体现得尤为明显。

正如前所述,疫情并未扭转消费市场整体向好的态势,但其对消费结构却产生了深远的冲击。对于身处浪潮之中的个体企业而言,既有沉溺于浪底的危险,但同时也伴有冲上浪尖的希望,而决定命运沉浮的关键则在于对浪潮走势的把握。

虽然跨境贸易正面临重重阻碍,但与国外订单有关的搜索热度仍然同比增长了近30倍;另外,随着疫情在国内趋于稳定,消费市场的逐渐回暖也让人们关注到“出口转内销”的可能性,人们在百度上对这一话题的讨论热度也明显回温。无论外贸市场还是内需市场,数据反映出不少人可能高估了风险的严峻程度。

具体到行业层面,不少潜藏的增长点正在等待迸发的机会。例如新基建正式进入国家政策议程,使得相关行业明显受益;疫情在迫使人们暂别公共交通的同时,刺激了私家车出行需求的日渐走高,“二手车平台”的搜索热度显著回暖;房产交易和互联网装修的搜索量在第一季度也出现大幅增长,这意味着装修建材行业在疫情之后将承接大量前期积压的需求。除此之外,抗风险意识的增强导致金融保险行业的检索量明显提升,在线辅导行业也纷纷从搜索平台截获到不少增量用户,互联网医疗平台的搜索热度则同比上涨50%之多。

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当然,搜索数据同样反映出一些值得警惕的现象,例如线下商业零售明显承压,美容加盟、母婴加盟、餐饮加盟等相关信息的搜索量显著走低。而这刚好也凸显了线上私域流量的重要性,成为企业进行疫后布局可以思考的策略。

以上种种基于搜索大数据的洞察,显示出仍有大量的增长机会潜伏于后疫情时代。正如2000年的互联网泡沫破灭后反而涌现出了更多像百度这样的巨头,2003年的非典疫情促使电商平台后续获得快速发展一样,机遇总是伴生在危险周围,而从大数据中寻觅若隐若现的增长动力才是当前企业应对危机的正确姿态。

后疫情时代,抢占需求入口决定成败

随着企业步入后疫情时代的下半场,他们面对的将是一个迥异的消费环境——从消费者层面来看,人们的需求变化将变得更加迅猛和飘忽;从生产者层面来看,基于增量市场的成长将逐步让位于存量市场的竞逐。

供需两侧的同步变化导向一个事实,那就是对需求的“侦察”和满足将在未来的市场竞争中变得重要:它事关企业能否尽快洞悉需求的走向,以及能否在此之上通过对生产、渠道和营销流程的重构把握住这些快速产生又快速消逝的机会。

在上半场,人们关注的焦点往往是流量入口,背后隐含的逻辑是只要进入漏斗的流量规模足够庞大,那么最终形成的转化规模也不会太低。然而,这一逻辑背后意味着巨大的投放和运营成本,在增量充足的情况下一切都不是问题,但它在疫后的下半场必将逐渐失去吸引力;

相较于流量入口,需求入口更应该成为企业当前进行策略调整的重点。企业需要将资源配置在那些能够快速洞察和发现需求,并能提供与消费者快速沟通与交互的渠道上。

此外,相较于流量入口,需求入口往往有着更高的TA浓度,这意味着中小企业可以将有限的精力集中在最有可能形成转化的那部分高效流量上,而这对于亟需降本增效的企业而言意义重大。

从这个层面看,百度正在成为不容小觑的需求入口:其一,规模巨大的消费者正在百度上清晰表达自身需求,今天公布的百度第一季度财报显示,百度App的日活跃用户数达到2.22亿,而App端内搜索量同比增长45%之多,移动互联时代下的人们同样习惯在搜索场景中表达需求,这为百度洞悉需求变化奠定了坚实的基础;

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其二,将自身定位为“信息与知识平台”的百度,也正在进一步加强与消费者间在垂直只是场景下的沟通能力。百度的这一定位显示出其对搜索平台内容质量的要求正显著提高,而这一变化也获得了消费者的积极响应——例如疫情期间,平均每天有10亿人次在百度上搜索权威的健康医疗资讯;

其三,小程序和百家号等完善的生态正在提供承接需求的平台,企业可以借助这类商品完成私域流量的搭建并实现长效运营。另外,小程序和电商解决方案度小店等也为商家提供了即时转化的可能性,从而在百度营销生态中搭建起了从展现到转化的一站式全链能力;

其四,直播等创新内容形态的引入让供需两端间具有了多元互动的可能性。5月16日,李彦宏试水的首场直播引发了投资者的利好预期,公司市值在首个交易日猛涨了120亿之多。人们之所以看好这一试水之举,其中的原因之一便是为百度生态内大量流量的商业化变现提供了更多的想象空间,而这也显示出百度营销生态的柔性化以及对创新事物的开放态度。

从发现需求、沟通需求再到满足需求,百度围绕“需求”正在构筑起完善且不断进化的营销能力,而这刚好击中了中小企业们在后疫情时代的痛点。当需求入口取代流量入口正在成为值得关注的数字营销趋势,百度在疫后下半场的商业价值也将在这一进程中愈益凸显。