5月13日,腾讯发布了2020年第一季度业绩报告,总营收达到1081亿人民币,同比增长26%。

在疫情较为严重的第一季度,腾讯的大部分业务似乎并没有受到较为明显的负面影响:

包括游戏在内的增值服务收入同比增长27%至624亿元,网游收入增长31%至373亿元;

金融科技及企业服务收入同比增长22%至265亿元;

网络广告收入增长32%至177亿元,其中社交及广告收入增长47%至146亿元,媒体广告收入则下降10%至31亿元。

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截取自腾讯Q1财报

显然,居家期间,消费者在游戏、视频媒体平台上花费了比平时更多时间和金钱,因此腾讯在增值服务方面取得的出色成绩也在情理之中。相对来说,在经济疲软之时,网络广告收入的逆势增长倒是更让人惊喜。TOP君为大家总结了关于Q1腾讯广告业务成绩的几大看点。

小程序日活超过4亿,微信月活超12亿

腾讯社交广告一直是腾讯广告业务的主要增长引擎,贡献了大部分广告收入。

第一季度,腾讯的社交及其它广告部分收入增长达到了47%,实现了自2018年Q4以来的最高增长。根据财报,腾讯社交广告的增长主要源于朋友圈广告曝光量的提升。这背后与微信庞大的用户生态密不可分。

腾讯在财报中表示,目前微信月活用户已超过12亿,同比增长了8.2%,较上季度增长了3.2%,这意味着微信月活用户已覆盖了全国大约86%的人口。在此基础上,朋友圈的强社交属性以及疫情期间人们在线时长的增加无疑会增加朋友圈广告的曝光量。

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截取自腾讯Q1财报

除了微信朋友圈,小程序是腾讯埋下的另一个“金矿”。腾讯在财报中公布微信小程序日活已突破4亿,比腾讯1月份公布的数据高出了1亿多。腾讯表示疫情期间小程序成为连接用户与日用品购买及民生服务的渠道,刺激了日活的增长。

在财报电话会议中,腾讯执行董事刘炽平表示小程序是零售企业的基础设施,将为腾讯带来长效增长。随着商户在小程序上服务越来越多的消费者,相应地,小程序上所提供的服务也会更加全面,从而吸引更多用户,最终实现收入增长。与此同时,入驻的商家也会更加愿意在腾讯系平台上投放广告,来获取新客。而未来,腾讯还将会为商家提供企业云、数据分析等服务,使其与消费者建立更紧密的联系。

根据官方数据,2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。其中,26家小程序日均销售过百万,7家小程序月销过亿。可以说,微信生态是商家运营私域流量的最佳阵地,小程序的转化能力不容小觑。

而随着本地生活赛道竞争加剧,腾讯仍需吸引更多商户入驻,培养消费者的行为习惯,提升竞争力,才更有希望突出重围。

社交及其他广告实现6个季度以来最高增长,朋友圈依旧是主要引擎

第一季度,腾讯网络广告收入增长32%达到177.13亿元。腾讯在财报中表示,受居家令影响,游戏、网服及在线教育行业广告开支有所上升,而快消、汽车、旅游的广告开支有所下降。

从2017年第一季度起,腾讯取消了之前品牌广告和效果广告的划分,将其广告业务重新调整为社交及其它广告和媒体广告。因此,TOP君简单整理了一下2017年Q1至今腾讯广告各季度的同比增长情况。

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TopMarketing根据腾讯各季度财报整理

不难看出,腾讯的社交及其他广告一直保持较为稳定的增长,并且增速在逐渐放缓,这几年朋友圈广告曝光量及资源位的增加一直是拉动社交广告收入增长的主要引擎。

此次疫情期,社交广告收入增长反弹,达到6个季度以来最高,这与居家令期间用户在线时长的增加有很大关系。腾讯也在财报中表示,朋友圈曝光量提升是上季度社交广告增长的主要因素。

除了曝光量,朋友圈广告资源位的增加也刺激了广告收入的增长。2019年5月,微信朋友圈广告位已增加至3条,2月份,朋友圈第四条广告也已全面上线。不过疫情过后,万物迎来新常态,朋友圈广告的红利还能持续多久值得人们思考。

此外,移动广告联盟曝光量也有所增加,其中视频广告占据了1/3以上的广告曝光量,eCPM上升,也导致了收入的增长。近些年,视频广告因其强互动性和良好的吸睛效果成为很多金主爸爸的必选,成本也高于图文广告。在微信里,视频几乎成为朋友圈广告的标配,微信广告发布的Q1用户最喜欢的朋友圈广告TOP 10里几乎所有上榜广告都有视频内容。

不同于社交广告,腾讯的媒体广告1年来一直都处于负增长的状态。在经济疲弱以及政策变动的大环境下,流媒体行业大多都处于亏损状态。上季度,媒体广告收入下降10%跌至31.21亿元,原因主要有广告主预算削减、综艺节目延期拍摄以及NBA赛事停播等。不过,腾讯表示由于头部剧集大受欢迎以及居家令期间用户对可靠新闻及信息的需求增加,视频和新闻平台的信息流广告收入有所增长。

Q2腾讯广告能否再实现增长突破?

虽然第一季度,腾讯的广告业务成绩着实让人惊喜,但疫情之下,全广告行业都在面临极大波动,第二季度是否还会保持强势增长依然存疑。

根据腾讯首席战略官James Mitchell的预测,新常态下,随着复学复工的推进,用户在线时长将会有所下降,因此曝光量也会相应减少。

其次,疫情的突然来临可能使一些网服广告主在短时间内会来不及判断和调整消费者生命周期价值,而当大环境逐渐趋于稳定,这些广告主将会根据历史ARPU、流失率、留存率等指标重新假设消费者生命周期价值,并据此调整获客预算。

此外,一些跨国品牌将有可能因本土疫情的影响而减少某些市场的推广预算,比如腾讯将近一半的长视频广告收入都来自于跨国品牌,这部分广告收入已经经历了大幅下滑,这一趋势也将在第二季度继续影响着腾讯的媒体广告收入。不过,另一半来自中国本土企业的广告收入已经有所回升。

整体来看,当第二季度社会恢复到新常态,重重阻力下,腾讯广告的增长或许会有所减缓,但依旧能保持稳定增长。