设想一下这样的场景:炎炎盛夏,当你坐在空调房里打开外卖App,看到屏幕上有让你心动的冰淇淋,而你只需要点击购买下单,商家可以即时接单选择配送,半小时内,一支甜美滑腻的冰淇淋就会送到你的手中。

这是冰淇淋品牌可爱多就与闪电购进行的一次全新尝试。可爱多将旗下不同口味的冰淇淋产品铺到上海、北京、杭州三个城市的闪电购便利店中。闪电购提供淘宝便利店、饿了么等平台的流量资源,帮助可爱多提高在线上的销量和品牌曝光度,并且,借助第三方即时物流体系,完成30分钟送达的配送任务。

新零售风口来了,冰淇淋品牌也想搭上这趟车

据媒体报道,早在两年前,中国冰淇淋市场的规模就已经超越美国,达到1110多亿元,成为全球最大市场。也许是看到了新零售的风口,或者是线上市场的空白足够诱人,让冰淇淋品牌在这个时间点,扎堆向线上布局。

作为一个快速增长的细分市场,冰淇淋品牌却受制于线下零售的模式,不仅增长速度受限,也需要和其它快消品一样,面对品牌塑造的问题,由此,许多冰淇淋品牌都开始尝试开拓新的销售渠道。

线上这块大蛋糕又让人忍不住想尝一尝,冰淇淋品牌们开始积极的探索新渠道。事实上,希望切入线上的冰淇淋品牌,远远不止可爱多一家。

在天猫搜索“冰淇淋”,可以很清楚的看到,天猫上售卖情况最好的冰淇淋品牌分别是中街1946、马迭尔、蓬马尼三个品牌,其他品牌的月销售量均在1000单以下。

以DQ、爱茜茜里为代表的一类冰淇淋品牌,在线下拥有自己的直营门店,产品以非标品为主,这一类的冰淇淋品牌,多是运用互联网及门店结合方式运营:将门店接入接入饿了么、美团外卖等第三方流量平台,获取线上的订单,并且将生产环节前置在门店中,同时以门店作为前置仓,就近配送给线上用户,形成一个交易的闭环。

而可爱多这种标准化程度高、重供应链的冰淇淋品牌,要实现最后一公里的打通,难度则要高得多。这一类的冰淇淋品牌,定位在快消品市场,规模化程度更高、客单价也比较低。更重要的是,冰淇淋产品,基本是即买即食的,消费场景十分重要,大多数消费者都是冲动购买,次日送达的配送方式和产品本身的消费逻辑是相违背的。

所以,冰淇淋产品想要在线上实现突破,要么走高端路线,让消费者接受次日送达模式,要么就必须实现即时配送,建立30分钟送到用户手中的新零售体系。

基于新体系 冰淇淋品牌的“全链路优化”

不得不说,冰淇淋是个十分特殊的品类,市场具有很强的季节性,销售集中在每年的4月到9月之间,而相对于季节,消费的随机性也是影响冰淇淋线上售卖的重要因素。同时,冰淇淋的产品属性决定了,其从生产到终端的配送,必须保证全程冷链“不断链”,这其中任何一个环节出现问题,送到用户手中的冰淇淋都会面目全非,无法恢复成原来的形态。

只要是在线上售卖,配送问题就无法回避。冷链物流的成本高昂,用于C端用户的配送可行性很低。目前比较主流的做法还是依靠常规物流运输,同时在包装上着手,加入冰袋或干冰用以降低融化风险,不过这种成本也并不低。

值得注意的一点是,电商平台上的冰淇淋基本都有起售门槛。不难看出,传统的电商体系下,需要通过高溢价的产品,或者设置起售门槛来提高客单价,才能覆盖住配送成本。

在传统渠道中,冰淇淋品牌方一般是通过代理商,借助冷链物流将产品分发的线下的门店中,用户到店购买即可。但是在线上,想要将一支冰淇淋完好的送到用户手中,必须要面对产业链条上的每一家企业,这其中包括生产、物流、营销和扮演销售终端的各类渠道,这样复杂的环节,让沟通成本居高不下,且缺乏统一的规划、安排、调度,导致效率低、成本高。

服装、数码这些在电商渠道已经很成熟的品类,在线上可以通过执行一场品牌营销活动,来提高销售以及达到品牌输出的目标,但对于冰淇淋品牌来说,这种线上的基础玩法却很难被实现。

可爱多的尝试,展现了一种新的思路,通过闪电购将其供应链和密集的便利店网点连接起来,作为线上售卖的前置仓。

由此,可爱多通过闪电购实现了整个链条的打通,线下进入到闪电购的门店网络,同时获取线上的流量入口,突破区域限制和门店数量限制,扩大覆盖区域。打通了最后一公里后,不仅是多了一条卖货的渠道,而是相比之前的线下销售模式,实现了品牌方直接触达消费者的可能。

对于冰淇淋的品牌方来说,品牌在线上的透出,无疑是更令人兴奋的事情。

借道到家服务平台 收割最后的流量红利?

如果从狭义的角度去给新零售定义的话,就是线上线下和物流结合在一起,消灭库存,让用户管理做得更好,而以餐饮外卖为代表的到家服务平台则是狭义上新零售最早的模型。

比达咨询(BigData-Research)数据显示,2016年整个餐饮外卖市场用户规模达1.71亿人,用户规模稳步上升,然而交易规模只有1761亿元。各平台方都在积极探索,扩充业务类型,希望在快餐之外寻找新的增长点,而冰淇淋产品,与这一类的到家服务平台,有着很好的复合的用户和商业价值交叉点。

再看另一组数据,在美团和大众点评合并后的2016年,新美大的用户总数接近6亿,移动端月活跃用户超1.5亿,全国覆盖2800个市县、有450万商户。单从商户数量和用户数量来看,美团基本和阿里、京东在一个层面,但是在2016年,美团加大众点评的2424亿GMV,不仅仅只是阿里3万亿的零头,也只是京东6582亿的三分之一。

细看一下两种平台上的业态就能明白,无论淘宝、天猫还是京东上的品牌商家数量远远大于以小商家为主的美团等到家平台。而在资源的分配上,阿里和京东都明显倾向平台上的top商家,流量中心化的趋势十分明显。有传闻称,在淘宝上,只有5%在淘宝生态顶层的品牌商家可以盈利,这些平台上顶层品牌的垄断可见一斑。

相比之下,饿了么、美团等到家服务平台,由于品牌的集中程度低,对于试图切入线上的冰淇淋品牌来说,仍然具备较好的互联网流量红利(这一红利现在已经不多见了),而一些知名品牌的品牌价值,甚至对于平台本身也是一种背书,这样的局面,应该是双方都愿意乐见其成的。背靠规模化、标准化的门店网络,或是借道第三方服务商,结合到家平台上品牌的集中露出,快消品收割的可能是最后的互联网流量红利。

不可否认的是,以冰淇淋为代表的生鲜、短保类泛电商市场,目前的线上渗透率仍然极低,整个行业依然处于新零售的探索阶段中。但这个市场有足够的可能性和想象空间,可爱多的活动,这仅仅是新零售的一次炫技,还是有可能成长为一种稳定的模式,仍需要持续不断的探索,但新零售的前景,无疑更明朗、更有吸引力了。