女人们在花钱购物的时候,可能不会想到,因为她们,中国汉语还特别新推了一个专门的词汇——她经济,来体现女性消费对经济的推动力。

女性消费的力量绝不是说说那么简单,她们已经成为经济市场不可或缺的一支“精锐力量”。有数据显示,到2025年,中国的女性市场规模可能会达到1万亿,2025年中国人可能会买下全球超过45%的奢侈品。

在感叹一声“哇”的同时,我们也能深刻体会到她经济的巨大力量。因此,撬开女同胞的钱包,成为不少行业,不少品牌孜孜不倦追求的一件事。而作为女性消费的绝对主战场——美妆行业,更是不再话下。

火星营销研究院发现,美妆行业在营销玩法上一直处于引领者的地位,而在短视频营销时代,更是创造性地实践出了网红电商、明星带货、KOL测评等多种玩法。

目前,随着短视频营销进一步发展,美妆行业又有了哪些新的变化、新的营销方法论值得我们去关注呢?

01 你知道,美妆消费用户的这4个变化吗?

短视频的出现不仅改变了人们的触媒习惯,创造了新的休闲方式,还形成了一种新的生活方式。以美妆行业来说,因为短视频内容的丰富性、易传播性等特点,美妆用户在年龄、性别、购买习惯上都已经发生了非常明显的变化。

1、越来越多的“他”正在关注美妆领域

这是一个令人意外的发现,毕竟在大家的惯性思维中,女性和美妆是天生的一对。但是通过一些科学的数据我们看到了“他”在美妆市场的消费潜力。

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2018年一份关于美妆消费人群同比增速的数据显示,美妆领域男性消费人数同比增速达到了2.3%,并以0.4个百分点的优势超过了女性。

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与此同时,观察短视频平台粉丝量TOP100的美妆博主的粉丝画像,我们发现在这些KOL粉丝性别占比中,男性粉丝占比达到26.31%。与上面趋势显示出了一致性。

这就告诉美妆行业的广告主,其实男生也爱美,这一增量市场的营销潜力值得深入探讨。

2、用户消费开始更关注产品本身,“成分党“兴起

美妆用户绝不是“傻白甜”式的存在,在购买这件事情上,他们越来越理性,也越来越科学。

他们对产品的专业知识更加关注,“成分党“走势增高。什么烟酰胺啊、熊果苷啊,甚至羟乙基哌嗪乙烷磺酸这种只有化学课代表才能叫得出名字的成分也成为美妆用户的关注点。

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调查数据显示,在关于化学原料护肤成分发博量的比较上,2018年前10个月比2017年前10个月同比增长了133%。

所以要让用户买你的产品,没有点“真材实料”真的不行了!

3、社交媒体影响购买,先种草再拔草成为一种趋势

社交媒体提供了丰富且专业的内容信息,因此,它不仅成就了一大批内容类型的博主分享内容,也成为了消费者获取购买信息的重要渠道。

尤其是针对美妆类产品,短视频的声画结合的方式让美妆用户能够更清晰地了解到产品,加上专业博主的分享以及对这些博主的信赖,先种草再拔草已经成为美妆用户流行的购买方式。

4、95后小姐姐成为美妆主力军

根据卡思数据研究显示,在TOP100美妆KOL粉丝性别占比中,18-24岁的粉丝占比最多,达到46.48%,女性占据主力,95后的小姐姐当仁不让地成为美妆护肤的主力军。

所以在短视频平台,如何搞定95后小姐姐是美妆品牌必须直面解决的一个事情了。

0KOL营销在美妆行业最流行

火星营销研究院认为,粉丝经济仍是提升美妆品牌曝光和产品转化的有效营销手段,通过明星、KOL种草已经成为年轻人的本能,而KOL的带货能力也非常强劲。因此,KOL营销也成为美妆品牌最青睐的一种短视频营销方式。

在KOL营销过程中,我们需要了解如何选择和怎么营销。

1)根据营销目的搭配使用不同类型KOL

卡思数据通过对美妆类广告主的调查研究发现,以美妆时尚类红人为主的KOL,因为深度垂直美妆行业,在自有专业领域有着非常权威的影响力,因此,成为美妆品牌主在短视频营销中的第一选择。

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垂直类美妆KOL,如认真少女-颜九,专注口红试色

其次,一些高颜值类小姐姐以及剧情类、唱歌舞蹈类的KOL也能够结合美妆品牌创造出别样的种草内容。

例如,剧情类的KOL通过演绎相关内容,能够更加直接地展示产品效果,增强受众记忆点。而高颜值类的小姐姐、小哥哥凭借自己的影响力,可以对产品起到更好的曝光量。

因此,广告主在营销中,可以根据不同的营销目的搭配使用不同类型的KOL,已达到更好地种草、拔草目的。

2)根据产品特点选择不同的种草带货方式

美妆行业几乎引领、实践着社媒传播的每一次创新,网红电商、明星带货、KOL测评、网红开箱等等,多来自于美妆行业的发现,并快速向其他行业渗透。

而根据美妆行业的产品特性,也产出了丰富多样的带货方式,比如:仿妆、开箱视频、体验晒单、定期盘点、创意测评、主题妆容教程、产品试色、节日好物推荐等等。

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以上这些是以短视频内容为载体进行的带货尝试,因此内容的优质性是第一位的。

除此之外,为加强购买转化,短视频平台也推出了多种营销功能,让用户可以实现“边看边买”。

例如,抖音平台上,开放了购物车功能,在粉丝跟着KOL学习化妆或被种草推荐好物时,KOL用到的商品就会在视频中展示,点击购物车就能进入交易环节,实现边看边买。

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同时,美妆品牌通过短视频平台的直播功能也能取得比较好的带货效果。在直播过程中推荐产品,KOL可完整的介绍产品卖点,并且能够与粉丝直接对话推荐商品,一旦粉丝感兴趣便在直播间下方的购物车中下单购买。

0重大营销节点宜用抖音挑战赛传播

除了KOL营销,火星营销研究院认为,抖音挑战赛也是美妆行业进行产品曝光、实现购买转化的一个有效渠道。

通过卡思数据,我们也研究了目前美妆品牌在抖音挑战赛的一些现状。

在2018年6月-2019年1月期间,抖音平台共计发起活动挑战赛284场,美妆日化类发起22场,占比仅为7.75%。发起数量比较少。

不过虽然占比不高,但是在挑战赛播放效果上来说,美妆日化类整体表现是处于中上游的。

从挑战赛参与人数来看,美妆日化类话题互动表现积极超过10万用户参与互动占比过半数,达到57%,远高于整体数据的32%;仅有10%的用户参与量低于1万,而全行业这个数据达到了39%!相比其他行业,美妆日化类行业发起话题更具吸引力。

火星营销研究院建议,美妆品牌在重大营销节点、品牌活动期间,可以选择抖音挑战赛的形式进行活动的传播和扩散。这其中,需要注意几个问题:

1、话题要有开放性,参与度要高。

美妆是垂直属性非常明显的品牌,在挑战赛话题设置的时候,要想扩大参与度,需要话题创意更为开放,激发用户广泛参与,再巧妙植入产品卖点。

比如片仔癀化妆品为宣传自己产品的“冻龄”特点,在抖音发起了#别叫姐叫小姐姐#话题挑战。话题迎合了用户怕老的心理,同时将产品卖点——“冻龄”巧妙融入话题中,并将抖音热门词:“小姐姐“融入话题中,用用户喜闻乐见的”话术和语境”沟通年轻用户。

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开放创意的话题吸引了众多用户的参与,该话题下的播放量达到23.1亿,整体传播效果非常不错。

2、巧妙结合挑战赛工具,如创意贴纸、BGM等。

抖音挑战赛的创意贴纸、BGM等创意工具能够丰富挑战内容,成为吸引用户参与的一个重要因素。

比如,美妆品牌娇韵诗在推出自己的产品——不死鸟水精华时,曾在抖音发起#哇,水被我控住了!的话题挑战赛。

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因为产品本身具有非常强大的控水力,可以锁住肌肤水分,因此,结合这一产品卖点娇韵诗不仅在话题上巧妙结合产品特点,而且在挑战赛的内容上,还使用了魔力控水贴纸。

神奇的控水特效让视频既有趣,吸引了用户互动,又和产品主打的卖点一致,让用户产生品牌联想,产品特点深入人心。

3、中腰部KOL值得选择

同样地,我们通过卡思数据也分析了美妆日化类挑战赛使用KOL的数据。结果显示,在使用的KOL层级上,美妆品牌没有一味追求头部KOL和多数量KOL,而是以腰部、尾部的KOL为主。

而在KOL类型上,美妆品牌则首选小哥哥/小姐姐/高颜值类,其次是美妆类。

从这也可以看出,中腰部达人同样拥有比较好的内容创意能力,而结合挑战赛的玩法特性,小哥哥、小姐姐类型的高颜值达人的创意产出更适合挑战赛的内容形式。美妆品牌需要结合自己的品牌特性和追求的营销效果去选择合适的KOL。

掌握用户消费特性,抓住最新的营销趋势,选择适合自己品牌的宣传方式,你的“美丽生意”总会有人愿意买单。