打造品牌日、店庆日,或者召开线下峰会,实际上就是品牌利用自身影响力,以产品发布、或者活动促销来吸引更广泛人群关注,进而提升品牌的知名度和影响力。

如果IP运营成功,它可以成为品牌的传播和营销资产,在沉淀和转化用户上发挥重要作用。而借助短视频、直播等社交新媒体,品牌在将信息传播出去的同时,还能与受众形成互动,挖掘真正属于自己的用户。

#58神奇日是58同城每年的品牌日,已经连续举办多年。今年的神奇日以“安居乐业,连接美好”为主题,向外界展示了58同城在招聘、房产、58同镇、58部落等业务上的战略布局。

微信图片_20190606194816活动宣传海报

虽然是一场线下峰会,但是在宣传推广中,58同城今年突破了往年线下活动,外围营销传播的玩法,创新采用线下活动+线上直播双线同步策略,第一次启用明星互动部分的直播传播,让粉丝跟随主播近距离感受58神奇日的氛围。

仅以历时3小时的直播数据来说,就获得了累计近2.6亿直播观看量,并收获了9.4万的直播实时评论,形成了一场亿级覆盖规模的营销事件。

那58同城是如何通过神奇日这场活动,跳出线下峰会一直以来就存在的自嗨怪圈,与亿万粉丝形成互动,实现自己品宣目的的呢?

火星营销研究院对此也进行了分析。

1、加载活动亮点 分抢用户注意力

现在用户的注意力非常珍贵,如果没有足够的吸引力,很难获取他们的关注。因此品牌在活动举办时,势必要为它加载更多亮点。

58神奇日在这次活动中,增加了明星、锦鲤大奖等亮点,利用明星影响力、豪华大奖话题能够迅速引起粉丝的关注和讨论。在有了关注度的前提下,通过直播机制,借势红人势力,向更多不在现场的粉丝传递了活动信息。

由火星文化推荐的4位一直播主播——常飞飞-飞飞、薛赫赫赫赫、王芊灵Cherrie、小宇小宇小Yola,通过直播间与线上千万粉丝分享了直播现场的活动。

而直播也是亮点多多,主播们并不是单调地用镜头对活动进行展示,而是通过与58同城员工搭档直播,为粉丝讲解买房、找工作等热点话题,与58同镇站长互动了解它的作用,VR看58等丰富的直播内容,持续吸引了粉丝的热情,对提高活动声量和覆盖广度起到了至关重要的作用。

微信图片_20190606194818火星文化推荐的4位一直播达人

2微博+一直播两大平台双向引流 达人矩阵式传播打造影响力

这次活动采取了微博+一直播两大平台双向引流的传播策略。

其中,微博平台作为达人的活动预热平台和直播分享平台为直播活动起到了扩大宣传的作用。

例如,主播在预热微博中,通过反复提及代言人到嘉年华现场与品牌互动、预告现场抽取58888元的锦鲤大奖等信息,来吸引粉丝的关注。

粉丝也纷纷在主播预热微博下评论,如“这个活动太棒了”“我想参加一下”“下午就蹲直播了”等正向评论充满评论区。

微信图片_20190606194900常飞飞微博预热

微信图片_20190606194901王芊灵微博预热

微信图片_20190606194904

主播预热微博下迎来大批粉丝的正向互动

一直播则成为现场活动的直播平台,4位达人以「神奇嘉年华」首席体验官 的身份来到活动现场开启3小时不间断直播,为其粉丝全方位介绍58同城,以明星、福利等噱头,带动粉丝互动积极性,增加粘性,带动活动参与。

微信图片_201906061949064位主播直播画面

而粉丝也积极在直播间和主播互动,“58同城”“安居客”“找工作都会用58”“给力”“支持”等正向评论刷屏直播间。

4位主播在微博和一直播平台都拥有百万以上的粉丝,而在传播中更是形成矩阵式传播,在相应时间段同时发布活动相关信息,多层达人影响力带动粉丝参与,形成传播热度。

3、精选直播达人 让活动宣传做到品效同一

火星文化为这次活动推荐了常飞飞-飞飞、薛赫赫赫赫、王芊灵Cherrie、小宇小宇小Yola四位一直播达人。直播红人选取的都是时尚生活类的知名主播,这些主播不仅自身的受众符合产品目标受众需求,而且配合度高、积极敬业。

薛赫赫赫赫,是一直播的当红主持,在一直播拥有661万粉丝,关注度高;常飞飞-飞飞亲和力强,控场能力强;王芊灵也是一直播头部主播,是一位时尚新生活健康达人;小宇也是时尚达人,深受年轻人喜爱,粉丝受众年龄阶层符合58产品目标人群。

在实时直播中,结合主播特点及客户传播需求点,四个主播在活动现场,采用3小时不间断直播方式,将本该严肃的行业会议通过轻松娱乐的形式,带粉丝和观众全面了解58同城。

例如,常飞飞在直播中与58帅气小哥哥搭档直播,俊男美女、最萌身高差的完美搭档,引起直播间粉丝的积极性,同时也加深了对58同城的了解。

4个达人还通过VR带领粉丝观看了58公司,了解到了杨幂的工位。通过近距离了解品牌内部的情况,让大家对58同城这个品牌有了新的了解。

这些丰富的互动形式既解决了行业会议枯燥的问题,又解决了直播时间久,导致用户观看疲惫退出直播间的问题。据统计,3小时直播过程中,4个达人的实时在线观看人数,只增不减。且主播基本都冲进了直播热门榜单,(薛赫赫因被微博官方屏蔽未能上热门)。

微信图片_20190606194909

常飞飞直播冲进热门话题榜单top1,同城热门榜单前10

微信图片_20190606194912小宇直播冲进同城热门榜单前10

从直播效果来看,经过火星文化统计,4位主播带来了累计2.6亿的直播观看量,远超预估值,完成率为162.5%。

更重要的是,通过这场直播推广,更多的人了解了58同城在招聘、房产等领域的战略布局和新产品功能,提升了58同城的正向口碑,对58同城的代言人以及代言的品牌有了更深入的理解。

━ ━ ━ ━ ━

火星营销研究院认为,随着抖音、快手等直播功能的进一步发展,直播达人生态的进一步丰富,更多的社媒平台、直播形式将会应用到品牌营销活动中来。而清楚掌握不同平台的营销特点、用户特点,是创意新social玩法的前提。